L’efficacité limitée des séminaires comme outil de génération de prospects

Si vous œuvrez dans le domaine des technologies de l’information, vous avez sans doute utilisé les séminaires comme outil de génération de prospects avec des résultats mitigés. Comment expliquer que les séminaires fonctionnent dans certains cas, mais pas dans d’autres ? Cet article vous aidera peut-être à y voir plus clair, en identifiant 10 pièges qui peuvent nuire à votre succès, et comment les éviter.

Piège no. 1
Ne pas définir clairement vos objectifs

Les raisons d’organiser des séminaires sont diverses et variées : formation, entretien des relations avec la clientèle existante, et bien sûr génération de prospects qualifiés. Cela dit, il ne faut pas confondre but et moyen. Après tout, la vraie question est : un séminaire est-il vraiment le meilleur moyen de dénicher de nouveaux clients potentiels ou est-ce que d’autres tactiques de marketing permettraient d’atteindre le même objectif à moindre coût ?

Si vous êtes convaincu qu’un séminaire est nécessaire pour générer de nouvelles occasions d’affaires – et il se peut très bien que ce soit le cas – vous devez alors vous assurer que tous les indicateurs de performance sont bel et bien reliés à cet objectif. Avez-vous réussi à attirer les bonnes personnes (dirigeants ou cadres intermédiaires) ? Le nombre de participants est-il significatif ? Le revenu moyen par opportunité est-il ce que vous espériez ?

Beaucoup d’entreprises se disent satisfaites lorsque leurs séminaires attirent beaucoup de monde. Mais est-ce un succès pour autant ? Vous pouvez très bien avoir beaucoup de participants et peu de prospects qualifiés. L’inverse est tout aussi vrai, en particulier si vous avez eu beaucoup d’annulations de dernière minute dues à des circonstances échappant à votre contrôle (tempête de neige ?) Cela dit, la liste des inscrits contient peut-être des prospects avec lesquels il vaut vraiment la peine de faire un suivi.

D’autre part, c’est au moment de l’établissement des objectifs que vous déciderez si les séminaires doivent surtout vous servir à identifier de nouveaux clients potentiels ou si vous préférez utiliser les séminaires dans le cadre d’un programme de lead nurturing. Après tout, les deux génèrent des prospects qualifiés, mais les personnes qui ont déjà montré un certain intérêt pour vos solutions seront sans doute plus intéressées par un séminaire que celles qui n’en sont qu’à la phase exploratoire. Pour ces dernières, un livre blanc ou une démonstration de produit en ligne est peut-être suffisant.

Piège no. 2
Ne pas bien connaitre son marché cible

On ne le dira jamais assez : il est essentiel de bien connaître son marché cible. En matière de prospection commerciale, la qualité de la base de données de contacts joue certes un rôle déterminant, mais si vous ne prenez pas le temps de bien connaitre votre auditoire, vous pourriez très bien ne pas d’atteindre vos objectifs, et ce, même avec une excellente liste.

Commencez par analyser les données démographiques à votre disposition pour déterminer si un séminaire est approprié pour votre public cible. Si les personnes ciblées se trouvent aux quatre coins du pays, un webinaire serait sans doute un choix plus judicieux. Considérez ensuite les besoins et préférences de votre auditoire. Est-ce qu’ils préfèrent les événements en personne, car c’est pour eux une occasion de faire du réseautage avec leurs pairs ? Est-ce qu’ils préfèrent les webinaires, car ils ont très peu de temps à consacrer à ce type d’activité ? Outre la durée du séminaire, les participants doivent tenir compte du temps de déplacement. Les webinaires éliminent cette contrainte et comme ils peuvent être enregistrés, vous pouvez toujours les réutiliser dans le cadre d’autres campagnes de marketing ou tout simplement les rendre disponibles sur votre site Web. Les séminaires, par définition, n’ont lieu qu’à une date donnée.

Plus vous connaitrez votre audience, et plus vous pourrez cibler les sources d’information qu’ils utilisent pour promouvoir votre événement. Vous pourriez, par exemple, vous renseigner pour savoir si certaines publications louent leurs listes d’abonnés ou placer des bannières sur des sites Web pertinents. Vous pourriez aussi décider d’associer votre séminaire à un événement national ou sectoriel majeur au lieu de l’organiser de façon autonome. Vous bénéficierez alors de toute la « machine marketing » de cet événement de plus grande envergure.

Pour toutes ces raisons, il est préférable de ne pas mélanger des publics complètement différents, car ils ne s’intéressent généralement pas au même type de contenu. Si vous planifiez d’organiser un séminaire qui s’adresse tant à des gens d’affaires qu’à des informaticiens, vous pourriez organiser une session générale puis des sessions séparées. Il est d’ailleurs vivement recommandé d’indiquer dans l’invitation à qui s’adresse le séminaire. Les personnes invitées ont moins de chances d’être déçues si les attentes sont clairement définies dès le départ et leur choix d’assister ou non à l’événement s’en trouvera facilité.

D’autre part, il ne faut pas oublier que le processus de génération de prospects ne s’arrête pas le jour du séminaire. Idéalement, vous devriez avoir rassemblé de l’information vous permettant de préqualifier les participants avant même d’envoyer les invitations. Mais le séminaire vous offre la chance d’en apprendre davantage. Si vous demandez aux participants de remplir un formulaire d’évaluation incluant quelques questions précises concernant leurs besoins, vous serez en mesure de faire la distinction entre les prospects qui n’en sont qu’à la phase exploratoire et ceux qui sont déjà bien avancés dans le cycle de vente.

Piège no. 3
Ne pas avoir de proposition de valeur

Pourquoi est-ce que les gens se donneraient la peine de prendre deux ou trois heures dans leur agenda déjà surchargé pour assister à votre séminaire ? Encore une fois, il vous faut comprendre les attentes de votre public cible : qu’est-ce qui les intéresse au point qu’ils sont prêts à y consacrer du temps ? Certaines personnes considèrent qu’un séminaire en vaut la peine s’ils peuvent assister à une présentation d’un expert reconnu de l’industrie ou à une discussion entre panelistes concernant les meilleures pratiques d’affaires; d’autres souhaitent assister à des témoignages clients ou faire du réseautage.

Pour qu’il y ait valeur, le séminaire doit fournir du contenu ou une expérience « unique ». Bref, quelque chose que les participants ne peuvent pas nécessairement obtenir facilement, rapidement ou à moindre coût, par eux-mêmes.

Cela dit, si vous disposez vraiment d’une solide proposition de valeur, vous pourriez exiger des frais de participation. Après tout, si la valeur est réelle, pourquoi pas ? Les événements payants sont souvent de francs succès, car ils sont perçus comme plus sérieux que les événements gratuits. Le taux d’absentéisme est moindre et ils ont tendance à attirer de participants hautement qualifiés (directeur et +).

Le défi consiste bien sûr à répondre, voire à dépasser les attentes des participants. Quelle que soit votre décision, vous ne devriez jamais faire un pitch de vente lors d’un événement payant.

Piège no. 4
Négliger l’invitation

Une fois que vous avez établi la proposition de valeur de votre séminaire, vous pouvez commencer à travailler sur l’invitation. C’est parfois plus facile à dire qu’à faire, car tout le monde ne s’improvise pas rédacteur. Le texte de l’invitation devrait insister sur les avantages de participer à l’événement. Autant que possible, essayez de prouver ce que vous avancez. Par exemple, vous pourriez inclure des témoignages enthousiastes de personnes ayant déjà participé à un de vos séminaires ou énumérer certains des avantages tangibles que vos clients ont su retirer de l’utilisation de votre produit/service. Ne parlez pas trop de votre entreprise, mais plutôt de la façon dont vous avez réussi à faire une différence chez vos clients. Vous aurez tout le temps de mettre plus d’emphase sur votre organisation une fois que les clients potentiels auront confirmé leur intérêt pour votre solution. Pour l’instant, il s’agit de « vendre » le séminaire. De même, il est préférable d’éviter l’utilisation des titres Directeur de compte ou VP ventes dans vos invitations, que ce soit pour le signataire de l’invitation ou le conférencier. Ces titres peuvent donner l’impression que votre séminaire ne sera en fait qu’un argumentaire de vente.

Si vous hésitez entre une invitation avec beaucoup ou peu de texte, sachez que les deux formats fonctionnent. En fait, il faut surtout que le message soit percutant. Quel que soit votre choix, présentez les choses de manière à ce que le récipiendaire de l’invitation trouve facilement l’information dont il a besoin pour prendre une décision. Vous pourriez, par exemple, rédiger une invitation assez concise qui permet aux gens pressés de rapidement savoir de quoi il s’agit, et leur proposer d’accéder à plus de détails sur votre site Web. Les fautes de grammaire et d’orthographe font toujours mauvaise impression. À éviter absolument !

Enfin, le titre du séminaire ou le sujet du courriel d’invitation revêtent une importance toute parti­culière, car ce sont les deux premières choses que le récipiendaire de l’invitation lira. Des études indiquent que les courriels avec des sujets courts sont plus susceptibles d’être lus. Vous pourriez tester deux sujets sur un échantillon de votre liste, puis choisir celui qui a obtenu les meilleurs résultats. L’avantage des invitations par courriel est que les résultats sont quasi immédiats et sans aucun doute beaucoup plus faciles à mesurer qu’avec un publipostage.

Piège no. 5
Ne pas faire ses calculs

Le marketing direct, c’est avant tout une question de chiffres et le meilleur moyen de déterminer si votre base de données contient suffisamment de noms de contacts pour organiser un séminaire est de travailler à partir de votre objectif en termes de participants. De manière générale, dans l’industrie des TI, de 40 % à 60 % des inscrits ne se présentent pas le jour de l’événement, à moins que l’événement en question ne mette en vedette un conférencier avec une notoriété bien établie. De plus, le taux de réponse excède rarement les 2-3 %, peu importe si vous envoyez vos invitations par courriel, par la poste ou si vous communiquez l’information par téléphone. Donc, si votre objectif est d’attirer 15 participants au séminaire, vous aurez besoin de 25 à 38 inscrits, et d’au moins 190 noms de contacts valides. Ces chiffres varient par type d’industrie et en fonction de l’entreprise qui organise le séminaire, mais l’idée est que si vous voulez organiser un séminaire, la taille de la liste a son importance.

Piège no. 6
Privilégier un seul canal de communication pour l’envoi de l’invitation

Les entreprises ont tendance à privilégier les invitations par courriel, car les coûts sont faibles, mais saviez-vous que dans le meilleur des cas, seulement 20 % des courriels sont ouverts ? De plus, ce n’est pas parce que votre courriel a été ouvert qu’il a nécessairement été lu. Comme la plupart des gens activent la fonction de visualisation automatique des courriels, les statistiques ont tendance à indiquer un taux d’ouverture plus élevé que ce qu’il est réellement.

Les stratégies de communication multicanaux c’est-à-dire celles qui combinent l’envoi des invitations par la poste et par courriel, et qui incluent un suivi téléphonique sont généralement celles qui obtiennent les meilleurs résultats. Là encore, vous avez plus de chance de trouver la combinaison idéale si vous connaissez bien votre public cible et ses préférences en matière de communication. Certaines personnes préfèrent les communications par courriel alors que d’autres ne peuvent être rejointes que par des moyens de communication plus traditionnels. Si votre budget vous le permet, essayez de faire un suivi téléphonique et d’obtenir du même coup encore plus d’adresses de courriel. C’est un très bon moyen d’augmenter le taux de participation. Par contre, si votre budget est un peu plus serré, vous pourriez restreindre la liste en identifiant les personnes à appeler en priorité. D’autre part, les médias sociaux sont un nouveau moyen de communication émergent et très efficace pour certains publics cibles. De plus en plus d’entreprises mentionnent leurs événements sur des blogues, des groupes sociaux comme Linkedin ou Facebook, et sont très satisfaites des résultats.

Piège no. 7
Promouvoir l’événement trop tôt ou trop tard

Même avec trois mamans, vous ne pouvez pas concevoir un bébé en moins de neuf mois. Tout cela pour dire que ce n’est pas en investissant plus de ressources à la dernière minute, que vous parviendrez à compenser certaines lacunes au niveau de la planification. C’est même le meilleur moyen de gaspiller une partie de votre budget marketing. Il est essentiel de tenir compte des délais nécessaires à la promotion du séminaire. Si vous ciblez des décideurs, sachez qu’ils ont généralement très peu de temps à consacrer à ce genre d’activité. C’est pourquoi on recommande d’envoyer l’invitation trois à quatre semaines à l’avance. Pour ce faire, il faut non seulement tenir compte du délai d’envoi si vous choisissez de faire un publipostage, mais aussi vous assurer que tout le processus d’inscription (site Web, numéro 1 800, etc.) soit parfaitement fonctionnel trois à quatre semaines avant la date de l’événement

D’un autre côté, si vous envoyez votre invitation trop tôt, vous aurez probablement un taux d’absentéisme plus élevé. La solution? Envoyez votre invitation suffisamment tôt, mais n’hésitez pas à faire des rappels par courriel ou par téléphone quelques jours, voire une semaine, avant l’événement.

Pas facile de choisir le bon moment pour promouvoir votre séminaire, mais cela peut vraiment en valoir la peine, car c’est en choisissant le moment idéal que vous parviendrez à mieux cibler votre audience (« timing is targeting »). Souvent, il suffit d’éviter certains conflits de dates ou d’horaires. Par exemple, si vous ciblez les contrôleurs, la fin du trimestre est un moment assez mal choisi, car c’est à cette période qu’ils préparent leurs états financiers. Une stratégie plus élaborée consiste à identifier les événements susceptibles d’influencer ou de modifier le comportement de votre public cible (« trigger events »). Par exemple, si vous proposez des solutions ERP et que vous êtes capable de sortir de vos bases de données une liste des utilisateurs d’ERPgizmo, vous pourriez porter une attention toute particulière aux communiqués de presse concernant ERPgizmo. Si la compagnie décide de mettre fin au soutien technique pour un de ses produits, vous pourriez obtenir beaucoup plus de prospects qualifiés en choisissant d’inviter les utilisateurs d’ERPgizmo à assister à un séminaire peu après l’annonce de ce communiqué.

Piège no. 8
Ne pas impliquer vos partenaires dès le début

Une mini campagne de promotion de l’événement à l’interne peut vraiment faire la différence. Commencez par identifier toutes les personnes susceptibles d’être en contact avec votre public cible : que ce soit l’équipe de vente, la réceptionniste qui répond aux appels sur la ligne 1 800 ou la personne qui reçoit les demandes d’information en provenance du site Web.

Les représentants des ventes sont les premiers à bénéficier d’un séminaire qui génère des prospects qualifiés, alors pourquoi ne pas les impliquer dès le début dans la planification de l’événement ? Les personnes qui sont sur le terrain peuvent aussi vous fournir de précieux renseignements concernant les préoccupations majeures de votre public cible, ses centres d’intérêt, et les dates à éviter. De plus, les clients potentiels sont généralement plus réceptifs si l’invitation provient d’une personne qu’ils connaissent déjà. Vous avez donc avantage à convaincre les représentants des ventes d’envoyer l’invitation à partir de leur boite de courriel personnel. Cela ne veut pas dire qu’ils doivent développer l’invitation – c’est le travail du service marketing  – mais ils peuvent facilement la personnaliser et l’envoyer à leur liste de contacts personnels ou aux prospects qui présentent un potentiel à plus long terme. Les séminaires sont d’ailleurs très utiles pour aider les représentants à relancer des clients potentiels avec qui ils ont perdu le contact.

En ce qui concerne les partenaires commerciaux, il peut s’agir tant d’entreprises qui vendent des produits ou services connexes que d’organisations non concurrentes visant le même public cible tels que des associations, magazines et journaux, etc. N’hésitez pas à vous renseigner sur les possibilités de co-marketing et de collaboration. Vous pourriez, par exemple, demander à votre partenaire d’envoyer l’invitation en votre nom ou de vous recommander un conférencier. Il pourrait aussi promouvoir l’événement sur son site Web ou dans son infolettre. La collaboration avec vos partenaires commerciaux est un bon moyen d’élargir votre public cible et/ou de diminuer vos frais.

Piège no. 9
Ne pas faire de suivi

C’est sans doute l’erreur la plus fréquente : se concentrer uniquement sur les occasions d’affaires immédiates et complètement ignorer celles à plus long terme. Cette approche ne permet pas d’optimiser votre budget marketing, car même si ces prospects ne sont pas encore prêts à parler à un représentant, le simple fait qu’ils aient pris le temps de s’inscrire et/ou d’assister à votre événement confirme qu’il existe un intérêt. Autrement dit, ils finiront probablement par choisir une solution, que ce soit dans 6, 18 ou 24 mois. Il est donc essentiel de développer une stratégie de marketing relationnel qui permette de garder le contact jusqu’à ce qu’ils atteignent un niveau de qualification plus élevé. Dans cette optique, les responsables du marketing devraient idéalement développer et mettre à la disposition des représentants des ventes des outils tels que des modèles de courriel ou des livres blancs, et ce avant même que l’événement ait lieu. Voici à quoi pourrait ressembler un plan de marketing relationnel relativement simple : tout de suite après l’événement, les inscrits reçoivent un livre-blanc, suivi d’un appel téléphonique quelques semaines plus tard, puis un courriel les invitant à consulter une étude de cas.

Piège no. 10
Ne pas faire de bilan après l’événement

Si vous avez l’intention d’organiser des séminaires dans le but de dénicher de nouveaux clients potentiels, il est essentiel de faire le point avec toutes les parties concernées (représentants des ventes, conférenciers, partenaires commerciaux, etc.) tout de suite après l’événement. Le but est d’identifier clairement ce qui s’est bien passé et ce qui aurait pu être fait différemment. Est-ce que le séminaire s’est avéré être un succès ? Une déception ? De quel point de vue ? Quelle leçon pouvez-vous en retirer ? Ce bilan préliminaire vous aidera à identifier tous les aspects qui peuvent être améliorés.

De plus, vu que l’objectif du séminaire est de générer de nouveaux clients potentiels, vous devrez évaluer les prospects résultants de l’événement (opportunités immédiates et à plus long terme), tant du point de vue de la quantité que de la qualité. Cette analyse devrait idéalement se faire en deux temps : tout de suite après l’événement, mais aussi quelques mois plus tard. Vous serez peut-être surpris par les résultats. Certains prospects auront sans doute atteint un niveau de qualification plus élevé alors que des prospects soi-disant hautement qualifiés n’auront peut-être jamais rien donné

Pas de solution magique

Dès qu’il s’agit de dénicher de nouvelles opportunités d’affaires, bon nombre d’entreprises cherchent la solution miracle qui permettra à coup sûr de générer des prospects qualifiés. Est-ce qu’il s’agit d’un séminaire ? D’un webinaire ? De la prospection téléphonique ?

Malheureusement, le marketing n’est pas une science tout à fait exacte et les tactiques qui fonctionnaient il y a deux ans se sont peut-être plus aussi efficaces aujourd’hui. De même, ce n’est pas parce qu’une stratégie ou une tactique donne des résultats pour l’un de vos concurrents ou partenaires d’affaires qu’elle fonctionnera tout aussi bien pour vous, et ce, pour toutes sortes de raisons (des listes et une notoriété différentes, etc.) Il n’y a pas vraiment de recette miracle, mais en adoptant une approche à la fois méthodique et rigoureuse, vous parviendrez à optimiser votre stratégie de génération de prospects. Et si pour une raison ou pour une autre, vous en arrivez à la conclusion que les séminaires ne sont pas le meilleur moyen de générer de nouvelles occasions d’affaires, vous saurez au moins exactement pourquoi.