5 façons de rentabiliser vos études de cas
Rares sont les personnes qui doutent de l’efficacité des études de cas. Que ce soit pour capter l’attention de clients potentiels ou pour renforcer la crédibilité d’une entreprise, la réputation des cas vécus n’est plus à faire.
Souvent, les entreprises les affichent sur leur site Web ou les distribuent à l’occasion d’une présentation ou d’un événement. Certaines grandes entreprises vont même jusqu’à baser tout leur concept publicitaire sur leur utilisation. Par contre, la plupart des compagnies ne pensent pas à les utiliser pour entretenir l’intérêt des prospects qui présentent un bon potentiel de vente, mais qui ne sont pas encore prêts à prendre une décision. C’est d’autant plus dommage si ces études de cas existent déjà et qu’ils ne nécessitent donc aucun effort supplémentaire de création de contenu. Vous trouverez ci-dessous cinq façons de mieux rentabiliser vos études de cas dans le cadre d’un programme de lead nurturing. Voyez celle qui convient le mieux à votre situation.
Restez à l’esprit de vos clients potentiels
C’est un des objectifs clefs du lead nurturing. Pensez à toutes ces personnes qui ont déjà manifesté de l’intérêt pour vos produits ou services. Il s’agit tant des personnes qui ont fait une demande d’information sur votre site Web, que celles qui se sont inscrites à un de vos événements (qu’elles se soient présentées ou non). En somme, toute personne qui a été en contact avec votre entreprise d’une manière ou d’une autre, mais qui n’a pas encore pris de décision.
Vous pouvez certes leur envoyer votre brochure, mais il y a fort à parier que vos prospects préféreraient savoir comment vos clients ont réussi à surmonter les mêmes défis que ceux auxquels ils font face. De plus, les études de cas vous permettent de facilement faire jouer l’effet de répétition sans que cela devienne lassant. Certaines compagnies n’hésitent pas à les inclure systématiquement dans leurs bulletins électroniques.
À l’inverse, si vous ne disposez pas de suffisamment d’adresses de courriel, les études de cas peuvent vous aider à les obtenir. Que diriez-vous, par exemple, de créer une série de quatre ou cinq cartes postales qui, à chaque fois, mettraient en vedette un client différent? Les cartes vous permettraient non seulement de rester à l’esprit des clients potentiels, mais aussi d’inviter les destinataires à recevoir d’autres témoignages par courriel. Vous pouvez d’ailleurs employer la même stratégie dans le cadre d’un suivi téléphonique. Un prospect acceptera volontiers de vous fournir son adresse de courriel pour recevoir un cas vécu, parce que c’est un document qui l’intéresse, alors qu’en temps normal, il préférerait ne pas la communiquer.
Renforcez votre crédibilité
Parfois, le projet qui fait l’objet du témoignage client est tellement novateur ou remarquable étant donné les résultats obtenus, qu’il devient tout naturel de présenter votre candidature pour tenter d’obtenir un prix ou une récompense. Certains de ces prix, par exemple, les OCTAS, au Québec offrent d’ailleurs une incroyable visibilité. C’est donc une merveilleuse occasion de renforcer votre crédibilité, mais aussi de consolider la relation client en partageant avec lui le prestige associé à la réussite du projet.
À moindre échelle, vous pouvez aussi faire encadrer un ou plusieurs études de cas et les accrocher fièrement aux murs de votre entrée ou salle de conférence. Vous donnez ainsi la chance à vos prospects, clients existants ou partenaires d’affaires de mieux connaître vos réalisations chaque fois qu’ils visitent vos bureaux.
Pensez également à regrouper dans un petit livret certains témoignages, que ce soit par thème ou par secteur d’activité. Cette approche est particulièrement efficace si vous cherchez à établir votre crédibilité dans un secteur en particulier; et le format se prête bien à différentes utilisations, que ce soit comme portfolio à l’occasion d’un salon commercial, ou comme offre de document à télécharger dans le cadre de vos programmes de lead nurturing.
D’autre part, même si votre site Web dispose d’une section consacrée aux cas vécus, n’hésitez pas à inclure des liens vers des études de cas en dehors de cette section. Vous pourriez, par exemple, parsemer votre site de citations clients et systématiquement inclure un lien vers le témoignage au complet (vidéo ou autre). Vous facilitez ainsi la recherche de cas vécus pertinents, tout en illustrant de façon concrète les résultats auxquels vos clients peuvent s’attendre en faisant affaires avec vous.
Les médias sociaux représentent aussi une formidable opportunité de réutiliser vos cas vécus. Que ce soit en insérant un lien pertinent dans un billet ou un commentaire de blogue pour indiquer comment vous avez réussi à résoudre un problème similaire avec un de vos clients, ou en répondant à une question sur LinkedIn, les occasions ne manquent pas de démontrer votre expertise. Il suffit parfois d’y penser.
Faites progresser vos prospects dans leur cycle d’achat
Vous vous demandez sûrement : vaut-il mieux utiliser un témoignage client au début, au milieu ou à la fin du cycle d’achat? Il n’y a pas vraiment de règle en la matière et cela dépend beaucoup du contenu de vos cas vécus.
Dans un monde idéal, chaque cas vécu devrait avoir un thème central. Par exemple, certains cas vécus vont surtout mettre l’accent sur les résultats avec chiffres à l’appui. Ce type de témoignage est particulièrement efficace en fin de cycle d’achat, quand vous cherchez à démontrer la valeur de votre solution, mais un document qui ferait état de bénéfices intangibles ne serait pas inintéressant pour autant. Un témoignage peut tout aussi bien servir à montrer que vous avez beaucoup d’expérience dans un domaine ou secteur en particulier. Dans ce cas, vous pourriez tout aussi bien utiliser l’histoire de votre client dans la phase exploratoire pour attirer l’attention du prospect sur les possibilités qui s’offrent à lui et influencer sa vision d’une solution.
Par contre, si votre prospect est déjà assez avancé dans sa réflexion et qu’il hésite entre deux solutions, il serait sans doute plus pertinent de lui faire parvenir un témoignage qui met l’accent sur les frustrations d’utilisateurs de solutions concurrentes. Vous pourriez aussi envisager de lui faire partager l’expérience de vos clients à l’occasion d’un événement de type « Rencontre avec un panel d’experts ». Il sera sans doute plus facile de convaincre vos clients de participer si vous avez déjà obtenu leur témoignage par écrit et que vous avez complété avec succès tout le processus d’approbation.
Quoi qu’il en soit, vous aurez besoin de dresser un inventaire de vos témoignages client et de les classer par industrie, thème, pertinence dans le cycle d’achat ou autre. L’idée est de faciliter les recherches pour vos représentants des ventes, de manière à ce que vos cas vécus soient utilisés le plus judicieusement possible.
Augmentez l’efficacité de votre force de vente
Pensez à définir votre force de vente au sens large. Elle inclut non seulement les représentants des ventes, mais aussi les personnes qui gèrent la relation avec vos clients existants et bien sûr tous vos partenaires d’affaires et distributeurs, ainsi que vos agents de téléprospection (à l’interne ou par l’intermédiaire d’un centre d’appel). Savent-ils tous où trouver vos études de cas et comment les utiliser?
Par exemple, vos agents de téléprospection les utilisent-ils lorsqu’ils laissent un message sur une boite vocale? À cet égard, Jill Konrath, auteur de Selling to Big Companies suggère de mettre l’accent sur votre proposition de valeur. Comparez :
« Bonjour M. Bell, Géraldine Roy, de ERPWorks. Nous offrons des progiciels de gestion adaptés aux besoins d’entreprises comme la votre. J’aimerais discuter de vos besoins pour savoir si nous serions en mesure de vous aider.
Rappelez-moi au 514-123-1111. »
à
« Bonjour M. Bell, Géraldine Roy, de ERPWorks, j’ai fait quelques recherches sur votre compagnie et j’aurais quelques idées pour vous aider à mieux gérer votre croissance. Nous venons justement d’aider ABC inc. à économiser plus de 80 000$ en frais de personnel alors qu’ils viennent de doubler leur chiffre d’affaires. Appelez-moi au 514-123-1111 pour en discuter. »
Plus l’énoncé sera précis (bénéfices tangibles, nom du client, etc.) et plus l’approche sera efficace.
D’autre part, vous pouvez très bien utiliser des cas vécus pour inciter vos propres clients à acheter des produits et services complémentaires ou de gamme supérieure. Cela peut aller de la simple mention du cas vécu dans votre infolettre mensuelle à la création d’une communauté d’utilisateurs sur un portail d’entreprise. Les clients satisfaits aiment partager leur expérience et ce type de communauté peut aussi les conforter dans l’idée qu’ils ont fait le choix du bon fournisseur.
Gagnez plus de contrats
Bien souvent, quand une entreprise en arrive au stade de la proposition commerciale, elle a déjà présenté un ou plusieurs « success stories » au client potentiel, mais ce n’est pas nécessairement le cas. De plus, dans un contexte de commerce interentreprises (B2B), il y a généralement plus d’une personne d’impliquée dans le processus de décision. Il est donc souvent pertinent d’inclure un ou plusieurs cas vécus en annexe de la proposition. S’il y a bien un moment où vous voulez réitérer les bénéfices auxquels votre client peut s’attendre, c’est bien au moment de signer le contrat!
Pour conclure, quand vous pensez à toutes les façons dont vous pourriez utiliser vos études de cas pour aider vos prospects « froids » à devenir de véritables prospects qualifiés, vous vous dites peut-être que vous n’en aurez jamais assez. C’est peut-être vrai, mais il y a aussi beaucoup d’entreprises qui, dans leur enthousiasme, ne choisissent pas forcément les meilleurs candidats pour réaliser un cas vécu. En analysant leur utilisation actuelle, vous parviendrez non seulement à obtenir un meilleur rendement sur les investissements que vous avez déjà faits, mais aussi à mieux identifier le type de témoignage client (secteur, taille, emplacement, thème, etc.) qui vous permettra réellement d’atteindre vos objectifs de vente.
