Pas de lead nurturing sans alignement du contenu par phase d’achat

L’une des idées fausses les plus répandues au sujet du marketing par courriel en général, et du lead nurturing en particulier, est qu’il suffit d’envoyer des courriels génériques à tous les clients éventuels quelles que soient leurs intentions d’achats.

Alors qu’en fait, une stratégie de lead nurturing réussie se doit d’identifier le type de contenu le plus pertinent en fonction de la phase d’achat dans laquelle se trouve le prospect. Il vous faut donc bien segmenter vos listes de diffusion, mais aussi catégoriser vos contenus en fonction du cycle d’achat des clients éventuels.

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Utilisez différents types de courriel pour chacune des étapes du cycle d’achat B2B

Si vous ciblez des clients potentiels – Les clients potentiels correspondent au profil de votre client idéal, mais leur besoin est parfois latent.

L’idée étant de leur faire prendre conscience d’un problème particulier ou d’une occasion inexploitée.

Au début du cycle d'achat, misez sur du contenu appuyé par des études #Marketing #LeadNurturing Click To Tweet

C’est le moment idéal pour leur envoyer des courriels informationnels qui font référence à des rapports d’analystes ou des études indépendantes, à des résultats de sondages, ou bien encore à des livres blancs.

En d’autres termes, le message véhiculé par ce type de courriel devrait être : voici POURQUOI vous avez besoin du type de solutions que nous vous proposons.

Si vous ciblez des leads  – Contrairement aux clients éventuels, les leads sont conscients de leurs besoins, mais ils n’ont pas toujours bien défini tous les éléments de leur projet, notamment leur budget et leur échéancier.

Les leads sont plus réceptifs aux courriels éducationnels, tels que des guides pratiques, des articles résumant les meilleures pratiques ou qui répondent aux questions les plus fréquemment posées.

Pour les leads au milieu du funnel, mettez l'accent sur les meilleures pratiques#Marketing #LeadNurturing Click To Tweet

Cette fois-ci, le message se concentre sur le COMMENT.

À cette étape, il est important de noter que si le cycle d’achat est particulièrement long il faudra prévoir bien plus qu’un seul courriel par phase d’achat. Quand c’est le cas, il peut d’ailleurs être judicieux d’alterner des courriels de type éducationnel avec des courriels de type promotionnel.

Rares sont les clients potentiels qui prennent leur décision simplement parce qu’ils ont reçu une offre promotionnelle, mais si ce lead stagne dans la même phase d’achat depuis un certain temps, l’offre promotionnelle pourrait très bien servir d’élément déclencheur.

Si vous ciblez des prospects qualifiés – Vous parlez enfin à un prospect qui est activement à la recherche d’une solution.

À ce stade, la personne cherche surtout à valider sa décision, que ce soit en s’appuyant sur des cas vécus, des témoignages de clients satisfaits, des évaluations positives, des analyses comparatives, des démonstrations en ligne ou en personne, des brochures ou des fiches produits.

Le contenu destiné aux prospects qualifiés doit démontrer comment vous vous différenciez de vos concurrents #Marketing #LeadNurturing Click To Tweet

Le message a pour but de répondre à la question : pourquoi VOUS et pas un de vos concurrents.

Encore une fois, les courriels de type promotionnel peuvent avoir leur place, mais le prospect a atteint un niveau de qualification qui justifie plus d’implication de la part des ventes. Il est grand temps d’envoyer des messages textes personnalisés.

Si vous ciblez des clients – De nombreuses études font ressortir l’importance d’entretenir les relations avec la clientèle existante, que ce soit pour augmenter son taux de satisfaction, pour favoriser les ventes croisées ou de produits et/ou services de gamme supérieure, ou tout simplement pour obtenir d’excellentes références. Cela dit, vous ne devriez pas courir le risque de trop solliciter vos clients en les bombardant d’offres promotionnelles.

Le contenu destiné à vos clients doit les conforter dans leur décision d'achat #Marketing #LeadNurturing Click To Tweet

Il est préférable de leur offrir du contenu exclusif, tel que des invitations à des événements VIP, des trucs et astuces pour mieux utiliser les produits et services qu’ils utilisent déjà, ou encore des occasions de partager leur opinion dans des sondages ou communautés d’utilisateurs.

L’important étant qu’ils se sentent choyés et de les conforter dans leur décision d’achat. En d’autres termes, au lieu de les contacter uniquement quand vous avez quelque chose à leur vendre, pensez à monter votre appréciation.

En résumé

Vous l’avez compris, que le contenu de vos courriels soit informationnel, éducationnel, promotionnel, personnel ou interactif, ils ont tous leur place dans votre stratégie de lead nurturing.

Il n’appartient qu’à vous de déterminer quel type de courriel répond le mieux aux besoins de vos publics cibles et à quelle étape du cycle d’achat.

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