Stratégies et tactiques pour un lead nurturing efficace

On a parfois l’impression que choisir quand et comment contacter les leads pour les aider à mieux progresser dans leur cycle d’achat relève plus de l’art que de la science. La tentation est grande de toujours pousser plus de contenu à travers plus de plateformes. Mais cette approche n’est ni efficiente, ni efficace. On a beau avoir plus d’options que jamais pour livrer le contenu, la sursollicitation des leads fait en sorte que leur capacité d’attention diminue.

Le contenu qui sortira du lot sera celui qui dépasse les attentes des acheteurs. Tout un programme! Voici quelques pistes pour vous aider à prendre un bon départ.

Des tactiques sans objectifs ni stratégie ne mènent pas loin

Lorsque les compagnies disent qu’elles veulent faire du lead nurturing pour obtenir plus de prospects qualifiés, il faut en fait comprendre que le but est généralement d’augmenter les ventes. Ce n’est pas nécessairement la même chose. Inutile d’augmenter le nombre de prospects qualifiés quand on peut signer de plus gros contrats.

Ces deux stratégies font appel à des tactiques différentes. Si vous voulez plus de clients, vous avez besoin d’élargir la portée de votre message. La stratégie consiste alors à trouver les tactiques les plus rentables pour diffuser le message à grande échelle. Les campagnes par courriel, les webinaires et les publicités reciblées semblent tout indiqués. Par contre, si le but est d’inciter des prospects à dépenser plus ou plus souvent, vous choisirez des tactiques qui permettent d’approfondir la relation client, que ce soit grâce à des appels de suivi ou des rencontres en personne. Quoi qu’il en soit, assurez-vous de bien définir votre stratégie de lead nurturing avant de passer aux tactiques.

Le lead nurturing au-delà du email  

Le marketing par courriel reste l’outil de prédilection du lead nurturing. Difficile de rivaliser avec le courriel, tant au niveau des faibles coûts, de la rapidité de déploiement, que des possibilités de personnalisation. Sans oublier que les emails peuvent être déclenchés automatiquement par une action ou un score spécifique, une date, ou d’autres variables.

Le email marketing reste l’outil de prédilection du lead nurturing, mais il ne suffit plus.

Mais le courriel est aussi victime de son propre succès. Les gens en reçoivent tout simplement trop. Les défis ne manquent pas : sortir du lot, respecter les lois antispam, déjouer les filtres antipourriel, etc. Dans un monde où le taux d’ouverture dépasse rarement les 20%, les envois par courriel ne suffisent tout simplement pas.

Sans être condamné à disparaître, le courriel doit de plus en plus être accompagné d’autres tactiques :

• Modes de distribution en ligne (veille sur les médias sociaux, vidéos, contenu web dynamique, publicités reciblées, webinaires, etc.)
• Baladodiffusions
• Publipostage (lettres, cartes postales, envois surdimensionnés, etc.)
• Événements (conférences, salons, séminaires, rencontres, etc.)
• Appels téléphoniques
• Marketing mobile (textos géociblés, alertes, etc.)

Toute la question est : comment trouver la stratégie multi-canaux qui convient?

Commencez toujours par le client

D’après une étude de la firme de recherche Aberdeen Group, il faut compter en moyenne 10 points de contact avant qu’un lead ne se transforme en client.

Le nombre de points de contact varie notamment en fonction de la durée du cycle d’achat, mais la plupart des leads suivent plus ou moins le même cheminement. La phase découverte en haut de l’entonnoir de vente est suivie d’une phase d’évaluation, puis se termine par la phase de prise de décision.

Les acheteurs qui se trouvent dans la phase de découverte essaient encore de décider si un problème particulier ou une opportunité mérite toute leur attention. À cette étape, les gens préfèrent habituellement le contenu en ligne, alors que les événements sont réservés aux étapes subséquentes.

Mais ce n’est pas parce qu’un CEO et un CIO suivent le même cheminement décisionnel, qu’ils obtiennent leur contenu de la même manière. Comment faire pour cerner les similitudes et différences? Dans cette optique, les personas et les données marketing sont vos meilleurs alliés.

Basées sur des recherches approfondies et de véritables conversations avec des prospects et anciens ou nouveaux clients, les personas vous permettent de mieux comprendre l’état d’esprit de vos acheteurs. Demandez aux gens de décrire leur expérience d’achat et tentez de discerner des tendances pour identifier les canaux qu’ils préfèrent pour chacune des phases du cycle d’achat. Puis, mettez vos constatations à l’épreuve des données. N’hésitez pas à faire quelques tests en offrant le même contenu sur différentes plateformes, et analysez vos résultats. Les gens manquent parfois d’objectivité quand ils partagent leur expérience. Ils peuvent facilement consciemment ou inconsciemment oublier certaines étapes importantes. Les personas vous serviront de compas, mais ce sont vraiment les données qui vous serviront de carte.

Réunir toutes les approches

S’il y a bien une chose à laquelle les professionnels du marketing doivent s’attendre dans les prochaines années, c’est obtenir toujours plus de données. L’intégration des technologies des appareils mobiles, des médias sociaux, du big data, des outils analytiques, du cloud et de l’Internet des objets (IoT) fait en sorte qu’une avalanche de données bouleverse les pratiques bien établies.

C’est une bonne nouvelle dans le sens où plus il y a de données et plus on peut enrichir le dialogue avec les prospects et clients. Mais c’est aussi un énorme défi, car tous ces points de contact doivent être intégrés pour offrir aux clients une expérience d’achat unifiée.

De nos jours, les acheteurs s’attendent à ce que les entreprises anticipent leurs besoins. Si bien qu’ils ont peu ou pas de tolérance pour les communications incohérentes. Vous a-t-on déjà proposé un livre blanc que vous aviez déjà téléchargé la semaine précédente? Quelle a été votre réaction?

D’ailleurs, il ne s’agit pas seulement de l’expérience en ligne. Les nouvelles technologies sont en train d’estomper la frontière entre le monde digital et le monde physique. Il existe maintenant des caméras intelligentes qui sont capables de détecter lorsqu’un client entre en magasin et d’alerter un commis. Ce dernier recevra alors en temps réel toute l’information pertinente concernant l’historique du client.

Tout cela devient étourdissant et les professionnels du marketing se sentent submergés. Mais avec les outils d’automatisation marketing, la tâche devient plus facile. Peu importe les tactiques que vous souhaitez utiliser, les solutions d’automatisation marketing utilisent des APIs et d’autres technologies d’intégration pour personnaliser les communications et offres pour les stratégies multicanal. Le client reçoit ainsi l’expérience d’achat unifiée qu’il est en droit d’espérer.

Exploiter tous les points de contact n’est pas une tâche aisée, mais n’oubliez pas que le secret du lead nurturing, c’est avant tout la pertinence. Ce n’est pas juste une question de pousser plus de contenu par l’intermédiaire de plus de plateformes; c’est surtout répondre aux attentes du client.

À votre tour! Comment triez-vous sur le volet les tactiques les plus pertinentes pour amener vos leads à maturité? Faites-nous part de votre expérience dans la section commentaires.

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