Les white papers : l’outil de choix pour le lead nurturing

Le but du lead nurturing n’est pas de créer du contenu. Bien sûr, vous ne réussirez à fidéliser vos clients potentiels sans contenu. Seulement, il ne faut pas confondre but et moyen.

Bien souvent, les entreprises décident de mettre en place un programme de lead nurturing parce qu’elles n’ont pas suffisamment de bons prospects. Elles choisissent de fournir aux prospects à moyen ou long terme du contenu pour les aider à progresser dans leur cycle d’achat. Ce processus porte le nom de lead nurturing.

Le lead nurturing requiert donc du contenu, mais encore faut-il que ce contenu aide les clients potentiels à passer à l’action. La nature même du contenu proposé dépend d’ailleurs de cette prochaine étape, que ce soit inciter le prospect à visiter le site Web de la compagnie ou à prendre un rendez-vous avec un représentant, ou toute autre action pertinente.

La question devient alors : quelle est la place des white papers dans un programme de lead nurturing ?

Un document particulièrement convaincant

À l’heure où nous sommes tous submergés d’informations et où notre capacité d’attention est moins grande, nous serions tentés de croire que plus personne n’a le temps de lire un white paper. E

t pourtant, même si les livres blancs prennent plus de temps à lire, une étude réalisée par Eccolo Media  révèle qu’ils influencent beaucoup plus l’opinion des prospects auxquels ils s’adressent que n’importe quel autre type de matériel publicitaire, y compris les témoignages clients, les podcasts, vidéos ou brochures. Examinons pourquoi.

Les white papers sont rédigés pour convaincre

Il n’est pas vraiment surprenant que les white papers soient des documents plus convaincants que n’importe quel autre. Convaincre est précisément le but premier de tout bon white paper.

L’une des références en la matière, Michael Selzner, considère d’ailleurs que lorsque vous rédigez un white paper, vous ne faites ni plus ni moins que défendre un point de vue en vous appuyant sur des faits.

L’origine du mot remonte au 19e siècle, où le terme white paper était utilisé pour désigner les documents législatifs que le gouvernement britannique voulait soumettre au parlement. En d’autres termes, le document visait à présenter un résumé de l’information de manière à influencer les votes des parlementaires sur des questions bien précises. Le document portait le nom de « white paper » pour se distinguer des « blue books » qui eux étaient réservés aux documents beaucoup plus longs

Les white papers s’adressent à des personnes bien spécifiques

Aussi, les white papers s’adressent bien souvent à un public très ciblé (aussi appelés personas) qui se reconnaitra d’emblée surtout si l’auteur en fait mention dans le titre du document, comme c’est souvent l’usage.

Ainsi, un directeur informatique sera plus enclin à livre un white paper qui s’intitule « Comment les services gérés aident les directeurs informatiques à concentrer leurs efforts sur les perspectives de croissance » que si le document a pour titre « Comment les services gérés aident les entreprises à se concentrer sur les perspectives de croissance ».

De plus, si le white paper traite spécifiquement des problématiques auxquelles sont confrontés les directeurs informatiques, le document sera bien plus convaincant que n’importe quel autre article général, vidéo ou blogue.

Les white papers se basent sur des faits

Enfin et surtout, les gens aiment prendre des décisions sur la base d’informations pertinentes. Un white paper qui se base sur des faits est donc plus crédible que tout autre matériel publicitaire.

Bien sûr, le public cible n’est pas dupe. Il sait bien que les white papers sont rédigés pour convaincre, mais du moment que les études ou statistiques citées fournissent de l’information pertinente, la crédibilité du document ne sera pas affectée.

Ces références illustrent tout simplement que vous avez fait vos devoirs. Ils devraient en effet être perçus comme une formidable opportunité d’informer les clients potentiels sur les implications de certains problèmes et les solutions à considérer, même si pour une raison ou pour une autre le prospect décide de faire affaire avec un de vos concurrents.

Utilisez les white papers dans votre stratégie de lead nurturing

Trois options s’offrent aux personnes qui souhaitent utiliser les white papers dans le cadre d’un programme de lead nurturing. Elles peuvent soit utiliser des white papers qui existent déjà, soit développer leurs propres documents ou avoir recours à un sous-traitant.

Dans le domaine des technologies, il n’est pas rare que les entreprises utilisent des white papers développés par des tierces parties. Ainsi, Oracle et Microsoft parrainent souvent des organismes indépendants pour réaliser un white paper sur un sujet bien précis. Les droits de distribution sont négociés pour que les partenaires-revendeurs puissent utiliser ces documents dans le cadre de leurs campagnes marketing.

Cette approche est particulièrement efficace quand le white paper a été rédigé par une firme de grande renommée telle que Gartner, Forrester ou IDC. Dans un contexte de lead nurturing, il est alors souvent utile de proposer ces white papers aux prospects qui n’en sont qu’aux premières étapes de leur processus d’achat. C’est un bon moyen d’attirer leur attention.

Par contre, si le prospect est un plus avancé dans son processus de décision, vous ne voulez pas manquer l’occasion d’établir votre propre crédibilité en vous positionnant comme un leader d’opinion. Vous devriez alors sérieusement considérer la possibilité de développer votre propre white paper.

Mais il ne faut pas négliger l’ampleur de la tâche. La rédaction d’un bon white paper peut facilement prendre de 20 à 40 heures, car c’est un travail qui implique non seulement la rédaction, mais aussi beaucoup de recherche.

De plus, tout le monde ne s’improvise pas rédacteur et la personne qui dans votre entreprise connaît le mieux le sujet n’est pas nécessairement la personne qui sait le mieux rédiger. Sans oublier qu’une fois que vous aurez déterminé le coût réel d’utiliser 40 heures d’un ingénieur ou d’un cadre dirigeant, vous réaliserez peut-être que réaliser ce projet à l’interne n’est peut-être pas la meilleure solution.

Embaucher un rédacteur expérimenté est souvent l’option la plus réaliste, mais ici encore, vous devrez user de prudence.

Il est important de trouver une personne qui comprend tant les besoins de votre public cible que l’objectif du white paper. En outre, cette personne devra être en mesure de parler le même langage que votre prospect, sans quoi le document ne sera pas très convaincant. Enfin, il est important que cette personne puisse efficacement synthétiser toute recherche existante.

Bob Bly, dont la réputation n’est plus à faire en matière de rédaction, estime d’ailleurs que c’est actuellement le défi le plus difficile à surmonter. Trouver un rédacteur qui respecte le temps de son lecteur en ne lui fournissant que les faits pertinents est tout un défi à l’heure où beaucoup se contentent d’inclure toute l’information qu’ils peuvent trouver sur l’Internet.

La prochaine étape

Maintenant que vous avez une meilleure idée de la façon dont vous pourriez utiliser les white papers pour amener vos prospects à maturité, la question est : par où commencer ?

Dressez un inventaire des white papers déjà disponibles dans votre entreprise. S’agit-il uniquement de livres blancs de tierces parties que vous pouvez tout aussi facilement retrouver sur le site de vos concurrents ?

Si vous n’avez jamais développé vos propres white papers, demandez-vous pourquoi. Une fois que vous aurez déterminé la cause principale, essayez de déterminer si la situation risque de changer dans un proche avenir.

Si ce n’est pas le cas, vous pourriez très probablement bénéficier des services d’un bon rédacteur qui vous aidera à développer des white papers qui convaincront vos prospects de prendre une décision.