La faute aux ventes ou au marketing?

Quand on n’atteint pas ses objectifs de vente, il est facile de blâmer les commerciaux ou le marketing, voire les deux.

Et pourtant, pour trouver une solution satisfaisante, ne faut-il pas, avant toute chose, s’assurer que le problème a été formulé correctement ?

Et si vous preniez un peu de recul? Commencez par vous poser la question : comment définissez-vous la croissance ?

Une petite formule pour recentrer le débat

Pour y répondre, il est important de faire la distinction entre entreprise de démarrage et entreprise en croissance.

Une entreprise en démarrage qui souhaite augmenter ses ventes doit suivre la formule suivante :

Ventes = nouveaux prospects qualifiés x taux de conversion x prix x fréquence d’achat

Alors que pour une compagnie bien établie, la formule est légèrement différente :

Ventes = (nouveaux clients et clients actuels) x taux de conversion x prix x fréquence d’achat

Les start-up n’ont pas vraiment le choix. Elles ont rarement le niveau de crédibilité leur permettant de hausser leurs prix, et la fréquence des achats. Vos 10 clients ont beau renouveler leurs achats trois fois par an, on ne parle que de 10 clients.

Les entreprises en démarrage doivent donc générer un maximum de nouveaux prospects tout en optimisant leur taux de conversion.

Les compagnies bien établies ont beaucoup plus de marge de manœuvre. Il leur suffit d’améliorer leur taux de rétention de la clientèle, de hausser leurs prix ou d’augmenter la fréquence des transactions grâce à des stratégies de ventes croisées.

Vous l’avez compris, il faut éviter de définir le problème de façon trop restrictive.

Ne tombez pas dans les solutions toutes faites du style « il nous faut plus de leads ! » Cela ne veut tout simplement rien dire. Analysez un à un tous les éléments de l’équation.

Concentrez-vous sur ce qu’il y a de plus important

L’objectif ici est d’optimiser la formule « à la Pareto » pour identifier les 20 % d’efforts qui donneront 80 % des résultats. En d’autres termes, vous cherchez de petits ajustements qui peuvent faire une grande différence.

Et comme vous n’avez probablement pas des ressources illimitées, vous avez tout intérêt à commencer dans l’ordre suivant :

1. Maximiser le taux de rétention de clientèle
2. Augmenter vos prix
3. Optimisez les occasions de ventes croisées (fréquence)
4. Augmenter votre taux de conversion en clients
5. Générer plus de leads

Vous remarquerez que « générer plus de leads » ne se trouve pas en tête de liste. Pourquoi ?

Tout simplement, parce qu’il coûte généralement beaucoup moins cher de fidéliser les clients que d’essayer de générer plus de leads. C’est pourquoi les stratégies de rétention de la clientèle sont particulièrement efficaces quand il s’agit de booster les ventes.

En regardant le problème sous cet angle, vous pouvez donc recentrer le débat. Vous pourrez du même coup déterminer si vous avez besoin de faire des ajustements à d’autres niveaux (opérations, service à la clientèle, etc.), et surtout si ces derniers pourraient avoir plus d’impact sur vos ventes.

Exploitez vos talents

Une fois que vous avez une meilleure idée de vos priorités, il ne vous reste plus qu’à utiliser judicieusement vos ressources.

Ce faisant, il est important de capitaliser sur vos forces. N’essayez pas de copier vos concurrents. C’est vraiment la base de toute stratégie : elle doit toujours se baser sur les forces qui vous sont propres et vous aider à vous démarquer de la concurrence.

En adoptant une stratégie claire, vous n’aurez aucun mal à refuser certains projets. Il n’y a que 24 heures dans une journée et que vous le vouliez ou non, chaque fois que vous dites « oui », vous dites de facto « non » à autre chose. Ne préférez-vous pas que ce choix se fasse en toute connaissance de cause ?

Ne soyez pas impatient pour autant. Peu importe la stratégie choisie, il existe des douzaines de tactiques pour la mettre en œuvre.

Certaines seront un franc succès, alors que d’autres échoueront. Mais comme nous le rappelle Seth Godin, ce n’est pas parce qu’une tactique ne donne pas les résultats espérés qu’il faut nécessairement remettre en cause toute la stratégie. C’est pourquoi, du moins au début, il est plus important de porter attention aux progrès qu’aux résultats.

L’utilisation des KPI pour mesurer les progrès

Chaque entreprise mesure les progrès à sa manière.

Commencez par comparer votre performance à celle de votre industrie.

Plusieurs sources d’information existent. Le rapport publié par Unbounce concernant les taux de conversion en ligne par secteur d’activité (Conversion Benchmark Report) est très utile pour les entreprises qui opèrent sur le modèle SaaS, car c’est l’indicateur de performance le plus important pour ce modèle d’affaires.

Cependant, si vous évoluez dans un environnement de vente complexe, vous pourriez suivre les indicateurs suivants :

• Taux de conversion des leads en clients
• Taux de conversion des suspects (pré-qualification) en clients
• Moyenne des ventes pour tout client attribuable aux efforts de marketing
• Pourcentage des leads acceptés par les ventes
• Valeur du pipeline de vente pour les leads attribuable aux efforts de marketing
• Nombre d’heures que les commerciaux passent avec les prospects ou clients (« direct sales time »)

Ce ne sont que des exemples d’indicateurs à suivre. La tâche sera moins ardue si vous utilisez déjà un CRM ou un outil de marketing automation. Inutile de compliquer les choses outre mesure. Vous voulez juste savoir si vous êtes sur la bonne piste ou si vous avez besoin de changer de cap.

En bref

Lorsque les résultats ne sont pas à la hauteur des attentes, il est tentant de faire porter le chapeau aux ventes ou au marketing. Cependant, vous avez beaucoup plus de chances d’atteindre vos objectifs de ventes si vous prenez le temps de vous poser les bonnes questions. Votre équipe ne pourra que vous en remercier.