Le secret de la réussite en marketing B2B

Beaucoup de gens croient que pour réussir dans l’industrie ultra-concurrentielle de la restauration il suffit d’avoir un excellent chef cuisinier. C’est loin d’être suffisant.

Dans son livre, Kitchen Confidential, Anthony Bourdain parle affectueusement de son mentor, « Bigfoot ».

Bigfoot ne sait peut-être pas faire une guacamole, mais il n’a pas son pareil pour décortiquer la recette de guacamole de Bourdain ingrédient par ingrédient, gramme par gramme pour lui montrer comment préparer une guacamole plus efficacement et à moindre coût. Non seulement Bigfoot connait le rendement de chaque ingrédient au gramme près, mais il sait aussi où trouver les meilleurs avocats au meilleur prix, comment les faire murir, comment les conserver, et comment les commercialiser.¹

Cet univers semble bien éloigné du marketing B2B. Et pourtant, il existe de nombreuses similitudes, car tout comme dans les restaurants haut de gamme, le succès en marketing B2B nécessite une savante orchestration du travail de nombreux spécialistes.

C’est pourquoi toute entreprise souhaitant générer un plus grand nombre de prospects qualifiés à moindre coût a beaucoup à apprendre de cette expérience d’Anthony Bourdain.

Faites-vous le travail de quelqu’un d’autre?

Le premier enseignement est la nécessité de clarifier les rôles et responsabilités.

Bigfoot n’est pas chef cuisinier et il n’aspire pas à le devenir; il est gestionnaire. Son rôle n’est pas de décrocher une étoile Michelin, mais d’optimiser la rentabilité du restaurant.

En marketing B2B, il est toujours surprenant de voir des hauts dirigeants passer du temps à rédiger « le » courriel parfait ou à éditer des textes de brochures corporatives pour ajouter une virgule par ici et un point par là, alors qu’ils ignorent tout des ratios qui leurs permettraient d’améliorer le rendement et l’impact de leurs initiatives de marketing.

Refaire le travail du spécialiste est-il vraiment la meilleure façon d’investir son temps?

Suivez-vous les bons indicateurs de performance?

Le deuxième est l’importance d’adopter une approche globale.

Bigfoot ne se contente pas de trouver les fournisseurs qui lui offrent le meilleur rapport qualité-prix. Il sait bien que cette approche est futile tant et aussi longtemps qu’il n’a pas optimisé les conditions de conservation des ingrédients.

De votre côté, vous utilisez peut-être le coût par lead pour mesurer la performance de vos initiatives de marketing et a priori une campagne avec un coût par lead de 500 $ vaut mieux qu’une campagne avec un coût par lead de 800 $.

Mais comment le savoir tant et aussi longtemps que vous n’avez pas un processus qui vous permet d’analyser de bout en bout la qualité des leads et le taux de conversion en vente?

L’important est de regarder les indicateurs de performance des ventes et du marketing de façon conjointe et non pas en silos, comme c’est si souvent le cas.

Bigfoot l’a compris depuis longtemps.

Est-ce vraiment la meilleure utilisation de votre temps?

Le troisième est que le mieux est l’ennemi du bien. Le souci du détail est une bonne chose…jusqu’à un certain point.

Vos communications se doivent d’être claires et sans faute d’orthographe; vos campagnes se doivent d’être orchestrées dans les moindres détails, mais si vous en êtes à la 18e version de l’invitation par courriel, il est temps de prendre un peu de recul.

Toutes ces modifications sont-elles vraiment nécessaires? Quel impact auront-elles le sur le résultat final? Quel est l’impact sur le budget alloué?

Bigfoot n’accepterait jamais qu’on passe cinq heures à faire une guacamole. Autant la rayer tout de suite de la carte!

Que ferait Bigfoot en pareille situation?

Aussi surprenant que cela puisse paraitre, les entreprises qui excellent en matière de génération de prospects ne sont pas nécessairement celles qui ont les plus belles brochures ou les plus beaux sites Web.

Ce sont celles qui, tout comme Bigfoot, connaissent leurs ratios sur le bout des doigts et cherchent constamment à raffiner leurs processus, tant au niveau de la qualification, que de la maturation et de l’attribution des prospects.

La tâche n’est pas facile et elle est même un peu ingrate dans le sens où ce travail ne bénéficie pas de l’effet « Wow » que peut avoir un nouveau site Web, mais elle est extrêmement efficace.

À vous de voir où vous voulez concentrer vos efforts.

¹ Traduit librement du livre d’Anthony Bourdain (2000) Kitchen Confidential, page 92, Bloomsbury.