L’art de créer une landing page qui convertit

La plupart des personnes qui visitent votre site Web n’y reviendront jamais, à moins que vous ne réussissiez à les convaincre de vous laisser leur adresse de courrier électronique

C’est justement la raison d’être des landing pages (aussi appelées pages de destination ou pages de renvoi). Même si les spécialistes du marketing disposent aujourd’hui de plusieurs options pour augmenter leurs listes de diffusion, que ce soit par l’intermédiaire des fenêtres pop-ups ou des formulaires « in-line » (à même l’article), les landing pages restent un excellent moyen d’obtenir l’information nécessaire pour faire du lead nurturing.

Nous vous proposons ici d’établir les caractéristiques d’une landing page efficace.

Qu’est-ce qu’une landing page exactement?

C’est tout simplement une page web dont le seul et unique objectif est d’amener les visiteurs à remplir un formulaire. Le visiteur ne devrait avoir que deux possibilités : soit remplir le formulaire, soit quitter la page.

La page d’accueil de votre site Web n’est donc pas une landing page. Peu importe son emplacement, le menu de navigation n’est ni plus ni moins qu’une distraction qui ne fait que réduire votre taux de conversion. Il existe d’ailleurs une étude de cas qui a démontré que vous pouvez augmenter votre taux de conversion de 100 % lorsque vous supprimez le menu de navigation.

En marketing, les landing pages sont utilisées pour maximiser le taux de conversion de diverses initiatives :

  • Publicité en ligne au paiement par clic (PPC)
  • Campagne de génération de leads
  • Infolettre
  • Programme de lead nurturing
  • Promotion sur les médias sociaux

À première vue, créer une landing page n’a rien de sorcier. Placez quelques images autour d’un formulaire, ajoutez un gros bouton de couleur et le tour est joué!

Si c’est votre perception des choses, vous réaliserez rapidement, que pour optimiser le taux de conversion d’une page de destination, il ne faut négliger aucun détail.

Nous reprenons ici chacun des éléments clés d’une landing page efficace.

1. Le titre

Idéalement, les visiteurs devraient être en mesure de savoir en un instant s’ils sont au bon endroit ou pas. Qu’offrez-vous? Un rapport? Un eBook? Un aide-mémoire? Indiquez-le dans le titre.

Assurez-vous également d’utiliser les mêmes mots dans le titre et dans l’annonce qui a redirigé les visiteurs vers la landing page. Vous préservez ainsi le contexte de la page de publicité. Cela permet d’éviter d’être perçu comme quelqu’un qui ne tient pas ses promesses, ce qui se traduit inévitablement par un fort taux de rebond.

Prenons l’exemple de WordStream. En lisant certains des articles de leur blog, vous tomberez peut-être sur cette annonce :

Publicité WordStream

Cliquez sur le bouton orange et vous serez redirigé vers la page suivante :

Page de destination pour le "Performance Grader" de WordStream

Vous remarquerez que l’entête de la page « Free AdWords Performance Grader » reprend presque mot pour mot ce qui est promis dans l’annonce.

2. Un sous-titre

De même, le sous-titre de votre landing page devrait mettre l’emphase sur le principal avantage de fournir son adresse de courriel.

La décision d'achat est toujours une décision émotionnelle, même dans un contexte de #B2B, car votre #marketing s'adresse à un groupe de personnes. Cliquez pour tweeter

À cet égard, de nombreuses études ont montré que les deux émotions les plus fortes sont le désir d’éliminer la douleur et l’envie d’avoir plus de plaisir. Votre sous-titre devrait être orienté en ce sens.

Sur le site d’HubSpot, vous trouverez une page qui promet des modèles d’infographie qui vous permettront « de sauver un temps fou » :

Sous-titre de la page de destination d'HubSpot

3. Un texte accrocheur

Une fois que vous avez trouvé un titre et un sous-titre accrocheurs, vous devez énoncer clairement pourquoi le visiteur a tout avantage à fournir son adresse de courriel.

Revenons à la page d’HubSpot. Le texte s’articule autour de trois arguments clés :

  • La nécessité d’utiliser des infographies (statistiques à l’appui)
  • La difficulté de créer ces infographies (temps et ressources)
  • La solution simple (modèles d’HubSpot)
Description des avantages sur la page de destination de HubSpot
Avantages selon HubSpot

Dans le cas d’HupSpot, l’argumentaire est présenté en trois paragraphes agréables à lire, mais vous pouvez tout aussi bien utiliser une liste à puces ou à numéro pour aider les visiteurs à parcourir rapidement les avantages de votre offre.

Un autre élément à considérer lors de la rédaction de votre texte est l’inclusion de «preuves sociales.» Elles prennent souvent la forme de témoignages. Cette technique est particulièrement efficace pour renforcer la crédibilité et la confiance, surtout si les commentaires positifs émanent d’une personne influente dans votre secteur et qu’ils confirment que vous avez tenu votre promesse de faire gagner du temps ou de l’argent ou même les deux.

Pensez à ajouter des témoignages ou une courte bio des experts sur vos landingpages #marketingInbound Cliquez pour tweeter

Si vous partez de zéro, vous avez la possibilité d’ajouter un court paragraphe pour présenter les auteurs du rapport. Cela ressemble beaucoup à la courte biographie des conférenciers lors d’un événement majeur. Qu’est-ce qui fait d’eux des experts sur ce sujet? Pouvez-vous nommer certaines de leurs grandes réalisations? Soyez créatif (mais honnête). Même si l’auteur n’est pas très célèbre, le rapport peut inclure les conseils d’experts dont il a sollicité l’opinion.

4. Présentation visuelle de votre offre

Il serait vraiment dommage d’avoir consacré tout ce temps à trouver un titre, un sous-titre et un texte irrésistibles pour tout gâcher avec un look amateur.

Un bon concepteur Web peut vous aider à déterminer la taille et la police de caractères idéales, ainsi que les couleurs et la meilleure disposition possible, sans que vous ayez nécessairement besoin de dépenser une fortune. Un professionnel créera également des images personnalisées. Cette option est à privilégier, par rapport à l’utilisation de photos issues de banques d’images.

De manière générale, les visiteurs aiment voir ce qu’ils sont sur le point d’obtenir. Pour les livres électroniques, les livres blancs et les rapports, les landing pages affichent généralement la page de couverture. Vous pourriez aussi proposer un ou deux extraits du rapport proposé.

5. Bouton d’appel à l’action

Toute landing page efficace se doit d’inclure un bouton d’appel à l’action. Pour le faire ressortir, n’hésitez pas à utiliser des couleurs vives, une taille de police un peu plus grande et beaucoup d’espace blanc tout autour. Vous aurez peut-être du mal à le croire, mais le simple fait de changer la couleur du bouton peut se traduire par une augmentation du taux de conversion de 21% .

De même, portez une attention particulière aux mots que vous utilisez sur le bouton. Typiquement, les boutons accompagnés de verbes d’action et de mots précis pour réitérer la valeur de votre offre obtiennent un bien meilleur taux de taux de conversion que ceux qui se contentent d’utiliser des formules toutes faites.

Testez différentes couleurs pour votre bouton d'appel à l'action et utilisez un texte précis #MarketingWeb Cliquez pour tweeter

Dans les exemples évoqués précédemment, le choix d’Hubspot diffère de celui de Wordstream et Unbounce. HubSpot a opté pour « download NOW » (en majuscules!), une expression très générale qui pourrait être utilisée pour n’importe quelle offre (livre numérique, modèles, etc.), alors que WordStream utilise « Get your grade » (obtenez votre résultat) et Unbounce utilise « Download the report for free » (téléchargez le rapport gratuitement) pour rappeler une fois de plus la promesse faite dans le titre et le sous-titre.

6. Formulaire

C’est sans doute l’aspect le plus important de votre landing page, car il vous permet de collecter des informations essentielles. En résumé, vous devez tenir compte de trois aspects essentiels:

  • L’emplacement du formulaire (dans la partie haute de la page web)
  • La longueur du formulaire (plus il est court, mieux c’est, mais il peut être plus long si la valeur de votre offre le justifie)
  • Une page web conçue en mode responsive pour faciliter l’accès sur tablettes et téléphones

À vous de jouer!

Pour les besoins de cet article, nous nous sommes concentrés sur les aspects les plus importants pour créer une landing page efficace dans un contexte B2B. Par contre, si vous cherchez à optimiser la page de renvoi d’un site de commerce électronique, sachez que vous devrez tenir compte d’autres aspects importants, tels que créer un sentiment d’urgence avec une offre à durée limitée ou ajouter des logos pour confirmer l’aspect sécuritaire de votre site (cryptage SSL, etc.).

Devriez-vous suivre ces règles à la lettre? Pas complètement. C’est à vous d’effectuer vos propres tests A / B pour déterminer ce qui fonctionne le mieux dans votre situation, mais comme l’a dit Pablo Picasso:

Apprenez les règles comme un professionnel, afin de pouvoir les briser comme un artiste.

Sachez que nous sommes toujours à la recherche d’exemples de landing pages réussies. N’hésitez pas à partager dans la section Commentaires des exemples de page qui ont retenu votre intérêt et surtout, dites-nous pourquoi.

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