Marketing de contenu, lead nurturing et drip marketing : comment s’y retrouver?

Si vous œuvrez dans le domaine du marketing B2B, vous avez très certainement déjà entendu parlé de marketing de contenu, lead nurturing et drip marketing. Mais, s’agit-il vraiment de la même chose?

Qu’est-ce que le marketing de contenu?

Il existe plusieurs définitions, mais celle du Content Marketing Institute est communément acceptée. En voici une traduction libre :

Le marketing de contenu est une approche marketing stratégique qui vise à créer et distribuer de manière rentable des contenus utiles, pertinents et cohérents, de manière à attirer et retenir un public cible bien défini jusqu’à ce qu’il passe à l’action.

Le marketing de contenu est loin d’être un concept nouveau. Le Guide Michelin en est le parfait exemple. C’est en 1900 que le célèbre fabricant de pneus a publié pour la première fois son célèbre guide des meilleurs hôtels et restaurants. Au départ, le guide était distribué gratuitement. Il  s’est avéré une excellente source d’information. Les automobilistes l’utilisaient pour trouver des cartes routières, des trucs et astuces pour changer un pneu, des adresses d’hôtels, de restaurants et de stations-services.

Le guide Michelin était-il un exemple d’utilisation du marketing de contenu? Absolument. Mais était-ce du lead nurturing pour autant?

Y a-t-il une différence entre marketing de contenu et lead nurturing?

Là encore, il n’existe pas qu’une seule et unique définition du lead nurturing. Commençons par celle de Brian Carroll, auteur du livre Lead Generation for the Complex Sale :

Le lead nurturing consiste à entretenir un dialogue constructif et uniforme avec des prospects viables, peu importe le moment auquel ils décideront d’acheter.

L’expression « prospects viables » implique que vous vous adressez à des acheteurs potentiels. Ils ne sont peut-être pas prêts à prendre une décision aujourd’hui, mais ils devraient au moins correspondre à votre profil du client idéal. Sinon, il ne sert à rien de les amener à maturité. Vous ne ferez que gaspiller vos ressources.

C’est la première distinction à faire entre marketing de contenu et lead nurturing. Le marketing de contenu sert tant à créer une demande qu’à soutenir l’intérêt des prospects. Alors que le lead nurturing n’intervient qu’une fois que les prospects ont manifesté un premier intérêt, que ce soit en remplissant un formulaire Web ou en vous parlant au téléphone.

De plus, l’expression « dialogue constructif » sous-entend une interaction. Et il est difficile de bien interagir sans écouter.

L’écoute attentive est la pierre angulaire de tout bon programme de lead nurturing. Cliquez pour tweeter

Mais comment faire quand les prospects ne sont prêts à parler à un représentant des ventes que vers la fin de leur processus décisionnel? Grâce à la technologie d’aujourd’hui, il est possible de rester à l’affût de signes qui présagent d’un éventuel changement de comportement. Du coup, lorsque ces indicateurs sont interprétés correctement, vous pouvez saisir l’occasion de fournir du contenu plus pertinent.

C’est là la deuxième différence importante. Contrairement au lead nurturing, le marketing de contenu ne nécessite pas d’interaction, à moins que vous n’utilisiez du contenu dynamique.

Jetons un œil maintenant à la définition de Marketo :

Le lead nurturing est le processus qui consiste à développer des relations avec les acheteurs à tous les stades de l’entonnoir des ventes, et ce pour chacune des étapes de décision d’achat. Il concentre les efforts de marketing et de communication sur l’écoute des besoins des prospects et leur fournit l’information et les réponses dont ils ont besoin.

Ce qui est vraiment intéressant avec cette définition est qu’elle introduit la notion de progression dans le cycle d’achat. Alors que le contenu joue un rôle déterminant dans toute stratégie de lead nurturing, le contenu en soit ne suffit pas pour inciter les prospects à acheter. Ardath Albee, auteur et experte en marketing B2B, l’a parfaitement résumé (traduction libre) :

Nous avons adhéré au concept du marketing de contenu. Nous avons du très bon contenu. Les gens le lisent, mais ça ne fait pas vraiment progresser les ventes.

Pourquoi? Parce que la pertinence de votre contenu n’est pas uniquement basée sur son niveau de qualité. Si vous ne savez pas où se trouve votre prospect dans le cycle d’achat, vous ne saurez pas ce qui le motive à passer à la prochaine étape.

La pertinence du contenu dépend de l'étape à laquelle se trouve votre prospect dans le cycle d’achat. Cliquez pour tweeter

Le lead nurturing implique que vous compreniez l’état d’esprit du client pour chacune des étapes du cycle d’achat, et que vous fassiez l’effort d’aligner votre contenu avec ces étapes. C’est pourquoi Ardath Albee considère que le développement des personas est essentiel au développement du bon contenu, à la bonne personne, et au bon moment.

De plus, n’oubliez pas que le lead nurturing est un processus continu, alors que la plupart des campagnes de marketing de contenu finissent par s’arrêter. Si bien que même si vous avez indéniablement besoin de contenu pour créer des programmes de lead nurturing efficaces, le lead nurturing est bien plus qu’une simple campagne.

Lead nurturing : une définition provisoire?

Connaissez-vous Joe Girard? D’après le livre Guinness des records, c’est le meilleur vendeur du monde, avec à son actif la vente de 13 001 véhicules entre les années 1963 et 1978. Son secret? Les cartes de vœux. Ses deux assistantes envoyaient à tous ses clients des cartes pour toutes sortes d’occasion, et ce, tous les mois.

Joe Girard était-il un précurseur du lead nurturing? À l’époque, sans aucun doute. Il n’y avait pas d’Internet, ni de communications électroniques. L’objectif était tout simplement de rester à l’esprit du client potentiel, et les cartes faisaient très bien le travail.

De la même manière le guide Michelin était une façon astucieuse de fournir du contenu éducatif, de manière à créer un lien émotionnel qui faisait en sorte que les gens finissaient par connaître, aimer et faire confiance à la marque Michelin; et ce bien avant qu’ils aient besoin de nouveaux pneus.

La technologie a changé la définition du lead nurturing. Cliquez pour tweeter

Mais la technologie a évolué et en changeant la façon dont les gens achètent, l’Internet a changé la définition du lead nurturing. Maintenant, quand les gens veulent acheter une nouvelle voiture, ils commencent leurs recherches en ligne. Ils ne contactent le concessionnaire que pour valider leur choix, mais à ce stade, la décision est presque prise.

Lead nurturing vs. Drip marketing

De nos jours, l’équivalent de ce que faisait Joe Girard est ce qu’on appelle du drip marketing. Le terme trouve son origine dans le système d’irrigation au goutte à goutte. Cette technique permet de constamment arroser au goutte à goutte le sol qui nourrit les récoltes, jardins ou plantes. Par extension, les campagnes drip permettent d’envoyer une séquence de communications (courriels, envois postaux ou un mix des deux) savamment espacées dans le temps.

Les campagnes drip et plus particulièrement les courriels drip sont très efficaces quand votre objectif est tout simplement de rester à l’esprit du prospect, ou quand vous avez peu d’informations à son sujet. Mais le lead nurturing est bien plus qu’une simple campagne de drip emails.

La principale différence entre les deux réside dans votre compréhension du cycle d’achat. Dans le cas des drip emails, vous envoyez essentiellement la même séquence de courriels à tout le monde. Vous communiquez hors contexte. Alors qu’avec le lead nurturing, vous devez interpréter le comportement du prospect pour ajouter de la valeur lors de chacune de vos interactions.

Le lead nurturing utilise aussi des séquences de courriels, mais elles sont déclenchées en fonction du comportement du prospect : les pages web qu’il a visité, les courriels auxquels il a répondu, les interactions sur les médias sociaux, etc. Ce n’est pas une simple réponse au premier courriel envoyé.

Les leçons à retenir

Le marketing de contenu, le lead nurturing et le drip marketing sont différents, mais ils se renforcent mutuellement. Vous aurez besoin de bon contenu pour alimenter les prospects que vous souhaitez amener à terme, et l’une de vos premières tactiques sera peut-être d’envoyer des courriels drip. Mais, si vous prenez le lead nurturing au sérieux, les technologies d’aujourd’hui, et plus spécifiquement les solutions d’automatisation du marketing, sont une excellente façon d’augmenter vos ventes.

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