Personas : c’est l’heure du grand ménage!

Que vous le vouliez ou non, vos personas ne cessent d’évoluer. Ne faites pas l’erreur de les laisser sur une étagère poussiéreuse et de les ressortir uniquement quand vient le temps de préparer votre stratégie marketing.

20 % des clients représentent probablement 80% de votre chiffre d’affaires, il est donc essentiel d’en apprendre le plus possible sur ces 20 % —Don Doman, auteur de Market Research Made Easy (librement traduit)

Naturellement, tout ce que vous découvrirez sur cette clientèle ultra ciblée doit être exact à 100%. Sans quoi votre exercice de planification stratégique risque d’en souffrir.

Quel est l’intérêt des personas?

Connaissez-vous toutes les étapes du processus décisionnel de vos prospects? Savez-vous ce qui freine leurs décisions? Quelles sources d’information ils consultent?

Si vous connaissez bien vos personas, vous devriez pouvoir répondre à ces questions sans la moindre hésitation.

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Adele Revella, PDG et fondatrice du Buyer Persona Institute explique que les personas sont bien plus qu’une simple description de votre public cible. Ils révèlent les préoccupations, les habitudes et ce qui vous distingue de vos concurrents. Ils vous aident à prendre des décisions qui correspondent aux attentes de vos clients. (Source).

Pourquoi prendre le temps de les rafraichir?

Compatissez avec vos clients et boostez vos ventes

Ardath Albee, experte en marketing B2B, conseille aux entreprises d’éviter de développer des « personas inadaptés ».

Qu’est-ce que cela signifie exactement?

Trop souvent, les personas sont conçus sans même impliquer de véritables clients. Si bien qu’ils n’offrent aucune information exploitable. De plus, lorsqu’ils ont été développés, ils répondaient peut-être à des objectifs d’affaires qui aujourd’hui n’ont plus lieu d’être.

Autre erreur fréquente, celle d’inclure de simples suppositions non pertinentes. Avez-vous vraiment besoin de savoir que Marie, la directrice des TI savoure un verre de vin le soir quand vous essayez de la convaincre d’investir dans des outils de sauvegarde virtuels?

Ce genre d’anecdote inventée dans le but de raconter une histoire fait en sorte que les équipes de vente se méfient des personas et finissent par complètement les délaisser. Mieux vaut se concentrer UNIQUEMENT sur les détails qui vous aident à développer de l’empathie pour vos clients.

Ce n’est qu’en comprenant les véritables besoins de vos clients que vous pourrez les aider à envisager une autre façon de voir les choses.

Zig Ziglar l’a très bien dit : “Arrêter de vendre. Commencez à aider.”

Découvrez de nouvelles perspectives de croissance

La transformation numérique des modèles d’affaires est devenue est sujet incontournable.

Pourtant, à en croire Thales S. Teixeira ce ne sont pas les technologies qui bouleversent les choses, mais les clients mécontents.

Ses recherches indiquent que si des compagnies en démarrage telles que Dollar Shave Club, State Farm ou Mint ont réussi à gruger les parts de marché de compagnies bien établies, ce n’est pas parce qu’elles possèdent de meilleures technologies, mais bel et bien parce qu’elles cherchent à combler les besoins des clients insatisfaits.

De ce point de vue, l’actualisation des personas sur une base régulière peut vous aider à trouver de nouveaux créneaux de marché, car elle vous aide à mieux cerner les frustrations des clients.

D’ailleurs, d’après un sondage du Norman Group réalisé en 2015, il existe une corrélation directe entre la fréquence à laquelle les compagnies rafraichissent leurs personas et l’appréciation de l’expérience client. Les entreprises qui révisent leurs personas trimestriellement se démarquent de celles qui les laissent inchangés pendant au moins cinq ans, et ce, même si les changements sont mineurs (Source).

Comment les actualiser

Il existe mille et une façons de procéder. Plus que la méthode choisie, ce qui est important est de mettre en place un processus facile à suivre.

Quoi qu’il en soit, il vous faudra établir les avantages que vous espérez retirer de la mise à jour, la périodicité et l’amplitude des changements, ainsi que l’usage que en ferez.

Phase 1 : Établissez vos objectifs

Avant toute chose, prenez le temps de clarifier les raisons qui justifient cette mise à jour.

Est-ce que vous souhaitez…

• Rafraichir votre site web de manière à optimiser vos taux de conversion?
• Recentrer votre stratégie marketing sur les clients les plus profitables?
• Lancer un nouveau produit ou service?

Phase 2 : Décidez de la périodicité

Tel qu’indiqué, les entreprises qui en retirent le plus d’avantages sont celles qui valident la pertinence de leurs personas sur une base trimestrielle.

Cependant, il arrive souvent qu’un événement déclencheur vienne précipiter les choses. Voici quelques exemples pour vous aider:

• Vous avez du mal à atteindre vos objectifs de vente

• Vous lancerez bientôt une nouvelle gamme de produits ou services

• Vous prévoyez un changement majeur au niveau de votre secteur (nouvelle réglementation, nouvelle technologie, etc.)

Phase 3 : Faites vos recherches et synthétisez les résultats

À ce stade, vous devriez avoir une bonne idée de l’ampleur du travail et du type d’information recherchée.

S’il s’agit essentiellement d’un rajeunissement de vos personas actuels, vous pouvez parfois vous contenter de rassembler des informations à l’interne.

Ces quelques conseils vous aideront à prendre un bon départ :

• Consacrez une réunion trimestrielle à l’analyse de l’évolution du comportement des clients en collaboration avec le personnel des ventes et du marketing. Les anecdotes, surtout lorsqu’elles s’appuient sur des faits, peuvent s’avérer particulièrement utiles pour comprendre le quotidien de vos personas.
• À chaque réunion de ventes, prenez note des objections les plus fréquemment rencontrées.
• Utilisez des outils d’analyse tels que Google Analytics, la plateforme publicitaire de LinkedIn, l’outil d’analyse de l’audience de Twitter ainsi que les commentaires des prospects et clients sur des forums spécifiques à votre secteur pour vérifier que les mots clés et le style de vos communications reflètent encore leurs préférences.

Besoin de metre à jour vos #BuyerPersonas? Ces quelques conseils vous simplifieront la tâche via @bnurture Click To Tweet

Par contre, si vous souhaitez revoir vos personas de fonds en comble, rien ne remplace le contact direct avec les clients, que ce soit par le biais de sondages, entrevues en personne ou petits groupes de discussion.

Si ce cercle est trop restreint ou si vous visez une clientèle différente, la perspective des prospects et même des clients perdus au profit d’un concurrent peut s’avérer particulièrement intéressante.

Après tout, les personas ne servent pas qu’à refléter les besoins actuels des clients; ils permettent aussi de mieux comprendre les clients futurs.

Phase 4 : Testez vos hypothèses

Malheureusement, les sondages ne sont pas totalement fiables et le contexte des entrevues peut influencer les réponses.

De la même manière, les commerciaux sont souvent un peu biaisés lors qu’ils transmettent les préoccupations des prospects et les personnes interrogées ne disent pas toujours toute la vérité.

De plus, toutes les données sont sujettes à interprétation. Pour valider la pertinence de votre bilan, pensez à réaliser un test A/B.

Phase 5 : Partagez vos conclusions et mettez en place la gouvernance

Présentez les nouveaux personas à vos équipes et soulignez les aspects les plus importants tout en rappelant l’objectif initial du projet.

C’est aussi un excellent moment de communiquer comment vous évaluerez l’impact de la mise à jour des personas sur les résultats de l’entreprise.

Au besoin, n’hésitez pas à former de nouveau les membres de votre équipe sur la meilleure façon d’utiliser ce document en constante évolution.

Et pourquoi ne pas rendre l’exercice amusant?

Pardot, la compagnie qui propose une solution d’automatisation du marketing, a ainsi choisi de produire des découpes grandeur nature de chacun de ses personas. Elle les a ensuite installées un peu partout dans ses bureaux. Impossible de les ignorer! (Source)  

Le travail ne s’arrête pas là. Préparez la prochaine mise à jour. Elle sera beaucoup plus facile à réaliser si vous récapitulez dès maintenant les responsabilités de chacun et la procédure à suivre.

Conclusion

Rafraichir ses personas sur une base régulière, même si les changements sont relativement mineurs, c’est refuser les suppositions, les idées reçues, et affabulations.

Ce processus est le point de départ de toute stratégie marketing visant à obtenir plus de bons clients.

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