Comment la COVID-19 a changé le marketing B2B

Tellement de choses ont changé depuis que le monde est resté confiné à cause de la COVID-19.

Les salons et événements corporatifs nécessitent des mois de préparation. Avec leur annulation, de nombreuses entreprises B2B se retrouvent soudainement privées d’une importante source de leads.

Les webinaires se sont rapidement imposés comme solution de remplacement. Cependant, une étude de Salesforce révèle que le taux de conversion de lead à client des webinaires est de l’ordre de 0.5 %. Et ce, avant que les gens fassent une écœurantite aiguë des visioconférences via Zoom.

La situation actuelle peut néanmoins devenir une occasion de revoir la façon dont vous générez des leads.

Pas de leads, pas de ventes?

Mais si le marketing ne fournit plus de leads aux ventes, où les trouverons-nous?

L’inquiétude est légitime, mais le but n’a jamais été de trouver plus de leads. Un lead, comme tel, ne vaut rien du tout. Il ne prend sa valeur que lorsqu’il y a conversion en vente.

Il ne s’agit pas de remplacer une source de leads par une autre. Il s’agit de bâtir un véritable pipeline de vente qui crée de la valeur à chaque point de contact.

Le rôle du marketing dans l’entonnoir de vente

Le fameux modèle de l’entonnoir de vente (aussi appelé tunnel d’acquisition) ne date pas d’aujourd’hui.

C’est en 1924 que William W. Townsend a introduit le concept qui établit que les prospects passent successivement par les phases de prise de conscience du besoin, de considération, de décision, puis de passage à l’action.

Dans ce merveilleux modèle, le marketing a pour fonction de fournir aux commerciaux des leads ou plus précisément des « Marketing Qualified Leads » (MQLs) qui se transformeront miraculeusement en prospects ou « Sales Qualified Leads », puis en nouveaux clients.

Les limites de l’entonnoir de vente

Ce modèle fonctionnait peut-être lorsque les commerciaux maîtrisaient le processus de vente.

Ce n’est plus le cas aujourd’hui.

Les prospects ne dépendent plus des commerciaux pour trouver l’information dont ils ont besoin. Ils se renseignent par eux-mêmes sur Internet.

Leur cheminement est loin d’être aussi linéaire que l’entonnoir de vente voudrait nous le faire croire. Mais aussi, et surtout, ils n’impliquent les commerciaux que très tardivement dans leur processus décisionnel.

Les limites du modèle de l’entonnoir de vente #MarketingB2B Cliquez pour tweeter

Tout cela fait en sorte que le modèle selon lequel les MQLs sont la responsabilité du marketing et les SQLs la responsabilité des ventes ne fonctionne tout simplement pas.

Un modèle qui perdure

L’entonnoir de vente a beau être inadapté à la réalité d’aujourd’hui, il reste bien ancré dans l’esprit des équipes de vente et de marketing.

Nombreux sont ceux qui ont essayé de le remplacer. Citons notamment Brian Halligan avec son volant d’inertie (Sales Flywheel), Julia McCoy avec son modèle de cycle de marketing complet (Lifecycle Marketing Model) et Ardath Albee avec le continuum de l’expérience client (Continuum experience).

Et pourtant, ces modèles n’ont jamais réussi à détrôner l’entonnoir de vente. Soit parce que nous privilégions sa simplicité. Soit parce que nous n’aimons tout simplement pas changer notre façon de travailler. À moins d’y être forcés.

Le défi de réussir à joindre les décideurs

La COVID-19 a profondément changé notre façon de vivre.

Des millions de personnes travaillent désormais de la maison. Le télétravail est devenu la norme et cette tendance est là pour rester.

Il n’y a pas si longtemps, l’une des grandes règles de la prospection téléphonique était de savoir comment passer le barrage de la secrétaire. Qui aurait cru qu’il serait encore plus difficile de rejoindre les décideurs quand il n’y a plus de secrétaire?

LinkedIn Sales Navigator : la solution miracle?

Dans un effort d’adaptation, les commerciaux se sont mis au « social selling » en particulier sur LinkedIn.

Pour certains vendeurs, Sales Navigator est un rêve devenu réalité dans le sens où il n’a jamais été aussi facile de contacter les décideurs.

Résultat? Les décideurs reçoivent constamment des invitations qui ne sont rien d’autre qu’une autre forme de spam.

Cette approche de « bourrin » comme l’expliquent très bien Yann Gourvennec et Bruno Fridlansky est à la fois désagréable et inefficiente.

Les temps changent, les principes restent

Vous voulez bâtir un véritable pipeline de vente? Misez sur la confiance, pas sur le nombre de leads.

La meilleure façon de vendre? Ne rien vendre du tout. Faites-vous connaître, puis cherchez à gagner le respect et la confiance des éventuels acheteurs. – Jeffrey Gitomer (traduction libre)

Vous aurez beau avoir le meilleur système de génération de leads au monde, si votre prospect n’a pas confiance, il ira tout simplement voir ailleurs.

Si les gens vous apprécient, ils vous écouteront; mais s’ils ont confiance en vous, ils feront affaire avec vous! – Zig Ziglar

Retour vers l’humain

Au cours des dernières années, le marketing a beaucoup misé sur l’efficacité. C’est ce qui a conduit à l’essor des outils d’automatisation marketing.

Sauf que, comme le souligne Yann Gourvennec, l’efficacité et l’efficience sont deux choses différentes. Il ne sert à rien de faire plus ou plus vite quelque chose si ce n’est pas la bonne chose à faire!

Quand une entreprise envoie un courriel automatisé avec pour message « Faites de 2020 votre meilleure année » en pleine pandémie (exemple véridique), elle montre à quel point elle ignore la réalité des clients qu’elle vise.

Les commerciaux qui délaisseront ces outils au profit d’une approche plus humaine avec une attitude d’écoute, de compassion et d’ouverture sont ceux qui réussiront le mieux à gagner la confiance (et donc la business) de leurs prospects.

À quoi ressemble le contenu à valeur ajoutée?

Cependant, ne pas chercher à vendre à tout bout de champ ne signifie pas ne rien faire. Bien au contraire.

Alors que certains utilisent Sales Navigator pour spammer un maximum de monde à grand renfort d’InMails, d’autres s’en servent pour recevoir des alertes chaque fois qu’une personne qui fait partie de leur liste de leads publie un billet ou fait un commentaire.

Ceux qui comprennent l’importance de privilégier les relations saisissent cette occasion pour interagir de manière intelligente et sincère. Parfois, ces échanges mènent à un partage d’information (livre blanc, article, balado, etc.) qui vient renchérir le point de vue du prospect, ou qui, au contraire, l’invite à élargir ses horizons.

Votre #contenu n'a de valeur que si vous communiquez à votre prospect quelque chose qu'il ne sait pas déjà #Marketing #B2B Cliquez pour tweeter

En B2B, les décideurs apprécient particulièrement les études et livres blancs de source sérieuse, mais aussi les résultats de sondages. Ces contenus apportent une certaine valeur, même si vous n’en êtes pas l’auteur. Parfois, il suffit d’offrir le résumé d’un livre blanc de 25 pages.

Le nouveau rôle du marketing : accompagnateur?

Si la confiance est un prérequis au succès, le marketing peut soutenir les commerciaux en mettant à leur disposition toute une bibliothèque de contenus correspondant à chacune des phases du cycle d’achat et adaptés aux spécificités de chaque persona.

Voyez-le comme une bibliothèque de contenus qui contient tant du contenu propre à l’entreprise ou provenant d’autres sources pertinentes.

Les commerciaux peuvent ainsi, au gré de leurs interactions avec des prospects ou clients, facilement trouver les contenus qui viennent renforcer leur crédibilité.

Idéalement, les commerciaux fourniront aussi une rétroaction de ce qui se passe sur le terrain pour aider les marketeurs à maintenir la pertinence de la bibliothèque de contenus.

Une responsabilité partagée

Si on veut que le prospect se sente en confiance, il faut aussi que cette expérience se déroule en continu.

La responsabilité n’incombe pas seulement aux ventes et au marketing. Tous les employés peuvent jouer un rôle d’ambassadeur, notamment sur les médias sociaux.

Loin d’être réticents, les employés sont souvent prêts à participer, mais ils ne savent pas toujours par où commencer.

Là encore, le marketing peut jouer le rôle d’accompagnateur. Cela peut prendre la forme d’un programme d’employé ambassadeur qui les incite à partager sur leurs comptes de médias sociaux des suggestions de contenus sur divers thèmes d’actualité.

L’objectif reste de fournir de la valeur au futur client à chaque point de contact.

Le mot de la fin

En ces temps incertains, nombreux sont ceux qui ont repris la célèbre citation de Winston Churchill : « Ne gâchez pas une bonne crise » (traduction libre).

Le marketing B2B a rarement eu meilleure occasion de revaloriser son rôle.

Pourquoi? Parce que les leçons tirées de cette crise donneront peut-être au marketing et aux ventes ce qui leur manquait : la motivation de sortir de leur zone de confort pour améliorer les choses de façon durable.

Laisser un commentaire