Les avantages du lead nurturing
Votre force de vente ne devrait pas perdre son temps à faire des suivis avec des prospects qui ne sont pas prêts à acheter, et encore moins créer du contenu informatif. Cela dit, il est important de ne pas abandonner les acheteurs possibles qui ont déjà manifesté un certain intérêt pour votre compagnie. Les statistiques varient d’une industrie à l’autre, mais sur la base de notre expérience dans l’industrie des TI, vous pouvez raisonnablement vous attendre à ce qu’au moins 20 % des prospects froids deviennent de véritables prospects qualifiés en l’espace d’un an. Mais avant de vous présenter les avantages du lead nurturing, prenons le temps de bien définir ce que c’est.
Qu’est-ce que le lead nurturing?
Que vous l’appeliez maturation de prospects ou fidélisation de clients potentiels, le lead nurturing vous permet de garder le contact avec les prospects qui présentent un bon potentiel de vente, mais qui ne sont pas encore prêts à prendre une décision.
Le mot « nurturing » se traduit mal en français, mais l’analogie avec le jardinage permet de mieux en saisir la signification. Tout bon jardinier sait bien qu’une bonne récolte n’est pas le fruit du hasard et qu’elle ne s’obtient pas du jour au lendemain. D’ailleurs, les meilleurs fruits sont ceux qui ont fait l’objet de soins constants, de la première étape de fertilisation du sol à la cueillette finale.
De façon similaire, pour qu’une simple demande d’information se transforme en véritable prospect qualifié, il ne suffit pas de téléphoner toutes les six à huit semaines juste pour demander si la personne a enfin pris une décision. Lorsqu’un client potentiel demande de l’information, il n’est pas encore un « lead », mais si vous lui fournissez de l’information pertinente sur une base régulière, il a toutes les chances de le devenir. C’est un bien meilleur moyen de rester présent à l’esprit de votre prospect tout en augmentant votre crédibilité et celle de votre compagnie.
Nous vous présentons ci-dessous des exemples concrets de scenarios « Avant/Après” »pour que vous puissiez évaluer les nombreux avantages d’un programme systématique de lead nurturing.
Plus de prospects qualifiés
Avant. La firme de télémarketing que vous avez embauchée vous avait promis 500 nouveaux « leads ». Malheureusement, vous découvrez assez rapidement que la vaste majorité des prospects qui sont transmis à votre force de vente n’en sont qu’à la phase exploratoire. Autrement dit, ils ne font que se renseigner, et n’ont ni budget, ni échéancier. D’ailleurs, la qualité des soi-disant leads est tellement mauvaise que 80 % des prospects sont systématiquement rejetés par les ventes. On parle maintenant de 100 leads, et pas 500; mais le pire, c’est qu’à force de perdre leur temps sur des pseudo-leads, vos représentants n’assurent même plus le suivi sur les réels prospects qualifiés.
Après. Le marketing et les ventes finissent par s’entendre sur une définition commune de prospect qualifié et vous lancez un programme de lead nurturing pour entretenir l’intérêt des prospects à long terme. Du coup, les ventes peuvent maintenant se consacrer pleinement aux véritables leads, sans pour autant négliger les prospects à plus long terme.
Des campagnes de marketing plus rentables
Avant. Chaque année, vous essayez de trouver de nouveaux clients en investissant dans diverses activités de marketing, que ce soit votre site Web, Google, des salons, des conférences, des webinaires, ou des activités de réseautage. De manière générale, quand quelqu’un visite votre site Web, répond à une de vos annonces, ou s’inscrit à un de vos événements, c’est que cette personne est potentiellement intéressée par ce que vous faites. Mais que se passe-t-il si cette personne n’est pas encore prête à prendre une décision? Si le seul choix que vous lui donnez est d’acheter tout de suite, vous ne rentabilisez pas pleinement vos investissements en marketing.
Après. Quand vous mettez en œuvre un programme de lead nurturing, vous évaluez systématiquement les réponses à vos autres programmes de marketing pour déterminer s’ils sont des clients potentiels, et s’il vaut la peine d’entretenir leur intérêt à plus long terme. Vous pouvez ainsi leur transmettre des articles pertinents, tout en tenant compte de leurs préférences de communication. De cette manière, vous gardez le contact tant et aussi longtemps que ces prospects à long terme évaluent leurs différentes options, augmentant du même coup vos chances de faire affaires avec eux, et donc la rentabilité de vos autres investissements en marketing.
Des vendeurs plus efficaces
Avant. Vous n’aviez pas beaucoup de leads dans votre pipeline de vente, alors vous avez demandé à vos responsables des ventes de trouver leurs propres prospects qualifiés. En supposant qu’un vendeur expérimenté y consacre deux heures par jour et que son salaire corresponde à environ 100 000 $/an, cette initiative vous coûtera la modique somme de 25 000 $. Ce coût ne tient d’ailleurs par compte du coût d’opportunité, c’est-à-dire du coût des occasions perdues si votre vendeur avait consacré son temps à des activités plus lucratives. Et ce, pour chacun de vos vendeurs.
Après. Grâce au lead nurturing, vous développez un mécanisme marketing complet vous permettant d’entretenir l’intérêt des prospects froids jusqu’à ce qu’ils arrivent à maturité. Vous ne perdez pas le contact avec les personnes qui ont visité votre site Web ou qui se sont inscrites à un de vos événements, même si elles ne se sont pas présentées. Du coup, votre pipeline de vente n’est plus jamais à sec. Et comme la maturation de prospects implique de créer du contenu pour chaque étape du cycle de vente, vous disposez d’un outil pour évaluer le degré de maturation du prospect dans son cycle d’achat. Par exemple, une personne qui s’inscrit à un webinaire est probablement un peu plus avancée dans son processus de décision qu’une personne qui se contente de télécharger un guide d’évaluation. Cette information permet à votre force de vente de gagner du temps en organisant ses suivis téléphoniques par ordre de priorité.
Une plus grande notoriété
Avant. Chaque fois que vous avez placé une annonce publicitaire dans un magazine spécialisé, c’est en espérant qu’un prospect se souviendrait de vous lorsqu’un besoin se ferait sentir. Certes, la publicité peut vous aider à améliorer la notoriété de votre marque, mais vous avez aussi sans doute remarqué, d’une part, que l’efficacité de la publicité est difficile à mesurer, et d’autre part, que la répétition du message publicitaire est une des clés du succès. Malheureusement, les petites et moyennes entreprises n’ont pas toujours les moyens de placer plusieurs annonces avant d’en observer les premiers résultats.
Après. C’est en recevant le courriel d’un prospect que vous aviez contacté il y a des mois que vous avez réalisé que le lead nurturing en vaut la peine. Cette personne était parfaitement consciente que le logiciel qu’elle utilisait était désuet et que des changements s’imposaient. Par contre, elle n’avait pas encore décidé quand elle aimerait faire un changement, et encore moins le budget qu’elle était prête à y consacrer. Il ne s’agissait donc pas véritablement d’un « lead ». Et pourtant, quelques mois plus tard, cette personne vous a renvoyé un courriel pour vous annoncer qu’elle avait décidé de faire affaires avec vous. Ce qui est d’autant plus intéressant, c’est qu’au bas du courriel, il y avait le courriel que vous aviez envoyé trois semaines plus tôt dans le cadre de votre programme de lead nurturing. Vous avez donc pu en conclure que le lead nurturing fonctionne vraiment.
Moins de pertes d’opportunités
Avant. Parfois, vous tombez sur ce qu’il convient d’appeler « le prospect parfait ». Vous effectuez alors un suivi aussi enthousiaste qu’assidu, vous rencontrez la ou les personnes impliquées dans le processus de décision, et vous envoyez une proposition commerciale. Et ensuite? Rien. Le calme plat. Ce n’est pas comme si vous aviez perdu le contrat au profit d’un concurrent, c’est juste que le prospect en question tarde à prendre une décision. Naturellement, vous vous lassez de perdre votre temps, et le « lead » qui semblait si parfait au départ est finalement délaissé. Quelle n’est pas votre surprise 18 mois plus tard, lorsque vous apprenez que M. Indécis a finalement choisi un concurrent, qui ne faisait même pas partie du processus de sélection initial.
Après. Lorsqu’une telle situation se produit et qu’un programme de lead nurturing est en place, la force de vente peut retourner le « lead » au service du marketing qui va en quelque sorte le mettre « sous couveuse » et surveiller les moindres signes de changement. Vous avez donc beaucoup moins de chance de perdre des occasions de vente.
Se donner une solide crédibilité
Avant. Malheureusement, si vous ne pouvez pas véritablement différencier vos produits et/ou services de ceux de vos concurrents, vos prospects éventuels ne feront que comparer vos prix.
Après. La création de contenu joue un rôle clef dans le développement d’une stratégie de maturation de prospects. Autrement dit, plus vous créerez du contenu utile, en partageant vos bonnes idées et meilleures pratiques, plus vous serez perçu comme un expert. C’est d’ailleurs la reconnaissance de cette expertise qui vous permettra de justifier des tarifs plus élevés que vos principaux concurrents.
Le lead nurturing est un concept simple qui a fait ses preuves, mais comme dans bien des domaines, c’est surtout la constance et la persistance qui font la différence entre la réussite et l’échec.
