L’inbound marketing n’est pas un remède miracle
Un taux de conversion supérieur, un plus grand retour sur investissement, des prospects de meilleure qualité…Voici un aperçu des belles promesses du inbound marketing, dont on a souvent tendance à surestimer les capacités.
Convaincues qu’elles obtiendront des résultats rapidement, bon nombre d’entreprises se lancent tête baissée dans le inbound marketing. Tout cela pour réaliser quelques mois plus tard que les résultats ne sont tout simplement pas là.
Cela ne veut pas nécessairement dire qu’elles devraient complètement abandonner le inbound marketing, mais une approche plus nuancée s’impose.
La popularité grandissante du inbound marketing
Cela ne fait aucun doute : le inbound marketing aussi appelé « marketing d’attraction » a le vent en poupe.
D’après le rapport 2017 sur le inbound marketing publié par Hubspot, 71% des personnes interrogées ont choisi de faire du inbound marketing leur principale approche.
De plus 68% des entreprises qui ont adopté le inbound marketing considèrent que leur stratégie est efficace. Alors que ce pourcentage n’est que de 48% pour les entreprises qui privilégient le outbound marketing.
Enfin, 48% des personnes interrogées considèrent que le inbound marketing leur donne un meilleur retour sur investissement que le outbound marketing.
L’origine du inbound marketing
Le terme inbound marketing est apparu pour la première fois en 2005 à l’initiative de Brian Halligan. Un an plus tard, il s’associera à Dharmesh Shah pour fonder Hubspot. Ensemble, ils publient Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs, dans lequel ils exposent leur nouveau paradigme marketing.
Dès lors, Hubspot déclare que sa mission est de rendre le monde « inbound ». L’idée consiste à laisser les clients venir à vous au lieu de les bombarder de messages promotionnels. En d’autres termes : méritez l’attention de vos clients, au lieu de l’acheter.
Le problème avec l’inbound marketing
Le inbound marketing repose sur de beaux principes. C’est, à bien des égards, une noble mission, mais le problème avec l’inbound marketing est que tout le monde essaye de faire la même chose. Plus il y a d’entreprises qui produisent du contenu pour attirer leurs clients et plus il devient difficile de sortir du lot.
Bien sûr que vous devriez publier du contenu en ligne, mais dans un monde où plus de deux millions de blogues sont publiés quotidiennement (source : Worldometers), il est un peu utopique de croire qu’il suffit de publier du bon contenu et d’être actif sur les réseaux sociaux pour que les clients vous trouvent. Nous ne sommes plus en 2005!
De plus, l’inbound marketing n’est pas gratuit. Produire des vidéos, optimiser votre contenu pour les moteurs de recherche, rester actif sur les réseaux sociaux, etc. Tout cela exige des ressources. Rappelons d’ailleurs que Hubspot n’a JAMAIS été profitable. Année après année leurs dépenses de ventes et marketing excèdent leurs revenus.
L’inbound marketing, ce n’est pas pour tout le monde
Hubspot publie son rapport, State of Inbound, tous les ans, mais la description de la méthodologie donne peu d’informations sur la taille des entreprises interrogées ou sur leur degré de maturité marketing.
Dom Nicastro, qui s’est attardé à analyser le rapport de 2016 explique d’ailleurs que si l’étude regorge de statistiques en faveur du inbound marketing, c’est d’une part, parce que les personnes interrogées sont essentiellement des petites ou très petites entreprises; et d’autre part parce que Hubspot utilise une définition très très large de ce qu’est le inbound marketing.
Larry Kim, PDG de MobileMonkey, nous rappelle lui aussi que dans certaines situations, l’inbound marketing n’est tout simplement pas LA meilleure approche. C’est notamment le cas si vous vous trouvez dans un marché de niche, si vos prospects sont passifs ou si vous n’avez pas la capacité de répondre à une forte augmentation de la demande.
Inbound marketing : une approche ou une stratégie?
Le inbound marketing a le mérite d’avoir rappelé aux professionnels du marketing que l’Internet a changé la donne. Loin d’être le récipiendaire passif de messages publicitaires, le consommateur d’aujourd’hui sait très bien où et comment se renseigner avant d’acheter. Mieux vaut satisfaire sa soif d’information. En ce sens, il est devenu presque impossible d’ignorer l’inbound marketing. Mais est-ce toute une stratégie marketing pour autant ?
Dans bien des cas, l’inbound marketing aura sa place, mais l’erreur est de croire que l’inbound marketing est la seule et unique façon de faire du marketing ou pire que l’inbound marketing peut pallier aux lacunes d’une stratégie marketing boiteuse. Si le potentiel de marché n’est pas là, si votre positionnement ne se démarque pas de celui de vos concurrents ou si vous ne disposez pas du budget à la hauteur de vos ambitions, l’inbound marketing ne pourra pas faire des miracles.
Inbound vs. Outbound : un faux débat
Au départ, Hubspot s’est employée à vanter les mérites du inbound marketing en l’opposant au outbound marketing, alors qu’en réalité, les deux sont très complémentaires.
Imaginez le scénario suivant : un client potentiel visite votre site web et remplit votre formulaire pour télécharger un livre blanc. Mais ce n’est que trois mois plus tard, quand la personne reçoit votre infolettre et que vous lui parlez au téléphone qu’elle devient cliente.
Devriez-vous attribuer cette vente aux efforts de inbound marketing qui ont permis de l’attirer sur le site ou au outbound marketing six semaines plus tard. Ni l’un, ni l’autre. Le premier ne vaut rien sans le deuxième ; et le second n’aurait pas eu le même succès sans le premier.
Qu’en pensez-vous ? Partagez vos expériences en inbound marketing dans la section commentaires. Quels sont les principaux enseignements que vous en avez retirés ?
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