5 façons de se bâtir une bonne liste de courriels

La loi canadienne antipourriel (C28) et le règlement général sur la protection des données (RGPD) ne facilitent pas le travail de l’équipe marketing. Et pourtant, impossible de négliger les listes d’abonnés si on veut mener à bien la plupart des projets.

On a beau dire que les médias sociaux gagnent en importance en marketing B2B, le fait est qu’un abonné Facebook ou LinkedIn n’a pas la même valeur qu’un consentement par courriel.

Au royaume du marketing, le consentement par courriel est roi avec un retour sur investissement de l’ordre de 4 400 %, soit 44 $ pour chaque dollar investi.

Source: Campaign Monitor

Nous vous proposons ici cinq techniques éprouvées pour vous aider à augmenter le nombre d’abonnés dans votre liste de courriels.

1. L’offre irrésistible

Une offre irrésistible ou lead magnet a pour but de convaincre les personnes qui visitent votre site Web de vous laisser leur adresse de courriel. Il s’agit le plus souvent de eBooks, livres blancs, études, listes de contrôle, modèles, auto-évaluations, mini-cours, listes de ressources, etc.

Comment choisir? Tout dépend de votre persona mais en B2B, les prospects sont prêts à partager leurs leur nom et leur adresse de courriel en échange d’un webinaire (79 %), d’un livre blanc (76 %), d’un eBook (63 %), d’une étude de cas (57 %) ou d’une étude indépendante (66 %). Ils sont, en revanche, plus réticents à fournir leurs renseignements personnels pour écouter un podcast (19 %), regarder une vidéo (19 %) ou obtenir une infographie (24 %).

Source: The 2017 Content Preferences Survey Report

Quel que soit le format choisi, plus un lead magnet offre de valeur et plus le taux de conversion sera élevé. Les renseignements fournis se doivent donc d’être à la fois pertinents et utiles, mais aussi relativement uniques, c’est-à-dire difficiles à trouver ailleurs. Il est souvent judicieux de proposer quelque chose qui permettrait à votre persona de gagner du temps, d’économiser de l’argent ou de se faciliter la tâche.

AWeber le fait particulièrement bien. Leur lead magnet se concentre sur le résultat souhaité (rédiger des courriels accrocheurs). De plus, leur bannière met l’accent sur un bénéfice non négligeable (apprendre à le faire en moins de 10 minutes par jour). Les meilleurs lead magnets ont le don de proposer une solution immédiate à un problème bien spécifique.

Il y a tellement d’avantages à offrir un lead magnet que vous pourriez vous attendre à ce que tout site Web B2B décent en propose au moins une demi-douzaine. C’est rarement le cas. Et pour cause, créer une véritable offre irrésistible exige beaucoup de travail.

Et si vous pouviez obtenir plus d’adresses de courriel SANS lead magnet?

Curieusement, une expérience menée par Borja Obeso a démontré que c’était possible. Le test visait à comparer les résultats d’une page web avec lead magnet avec ceux d’une page qui contenait un simple formulaire d’adhésion, mais aucun incitatif. Les résultats? Contre toute attente, la page sans lead magnet a généré 30 fois plus d’impressions et 53 fois plus de conversions que la page qui proposait un eBook.

Source: The Better than Ultimate Guide to Building Your Email List

Devriez-vous pour autant abandonner l’idée d’offrir un lead magnet? Pas forcément. Par contre, dans un monde où les consommateurs sont de plus en plus méfiants, un peu d’honnêteté peut aller très loin.

Si le but recherché est tout simplement d’augmenter le nombre d’abonnés à votre infolettre, pourquoi ne pas tout simplement le demander tout en expliquant les nombreux avantages qu’ils en retireront? Les résultats vous surprendront peut-être.

2. La landing page

En supposant que vous souhaitiez tout de même utiliser un lead magnet pour obtenir plus d’abonnés, vous aurez besoin d’une landing page (page de renvoi) digne de ce nom.

À cet égard, le site d’Unbounce regorge de bons conseils et la page qu’ils ont créée pour leur Conversion Benchmark report est particulièrement intéressante.

C’est un bon exemple de tout ce qu’une landing page efficace devrait accomplir

• Un titre sans ambigüité (la promesse est claire)
• Un sous-titre qui souligne un bénéfice clé
• Un lead magnet unique qui offre un maximum de valeur
• Un exemple visuel de l’information se trouvant dans le rapport
• Un formulaire d’inscription avec un bouton orange qui se démarque
• Un appel à l’action en lien direct avec le lead magnet (download the report)
• Des témoignages (preuve sociale)

Pour en apprendre davantage, lisez notre article L’art de créer une landing page qui convertit.

3. Les formulaires d’inscription 

Créer une landing page avec un taux de conversion élevé nécessite une réelle expertise. Malheureusement, ce niveau de compétence n’est pas toujours disponible à l’interne. De plus, certaines entreprises utilisent des modèles de site Web qui font en sorte que la création des landing pages est difficile ou trop dispendieuse. L’alternative? Les formulaires d’inscription.

Le principal avantage des formulaires d’inscription est que vous pouvez les ajouter à peu près n’importe où, surtout sur les pages Web qui génèrent déjà beaucoup de trafic.

Il est très important de placer votre formulaire d’inscription au bon endroit. En règle générale, il doit toujours être placé au-dessus du pli, sur la partie de la page web qui est visible sans avoir à faire défiler l’écran.

Toutefois, si vous votre blogue connait un certain succès, vous pourriez utiliser un formulaire de type « in-line ». Ce type de formulaire ressemble à une petite boite que vous pouvez placer à même le texte de votre article. En voici un exemple.

Ceci dit, n’oubliez pas que certains de vos visiteurs accèderont à vos formulaires à partir de leur téléphone. La taille et le type de boutons doivent donc s’adapter en fonction des principaux formats d’écran.

Reste à savoir quelle sera la longueur de votre formulaire. Court ou long, comment choisir? Cette décision joue un rôle déterminant dans l’optimisation de votre taux de conversion.

Sachant que plus le formulaire est court, plus le taux de conversion est élevé, l’équipe marketing préconise souvent des formulaires avec le moins de champs possible. Mais de nombreux commerciaux y voient une occasion manquée de préqualifier les prospects. Ils insistent donc pour y ajouter des questions. Si bien qu’en moins de temps qu’il ne faut pour le dire, votre formulaire se retrouve avec une douzaine de champs et personne ne prend jamais le temps de le remplir.

Face à un tel dilemme, vous pouvez choisir de poser vos questions en deux étapes. C’est ce qu’on appelle le profilage progressif.

Il s’agit tout simplement de faire croire aux visiteurs qu’ils ne doivent fournir que leur adresse de courriel. Mais une fois qu’ils ont cliqué sur le bouton « Soumettre, » vous les redirigez vers un second formulaire dans lequel ils doivent fournir plus de renseignements pour compléter le processus.

La tactique repose sur le principe selon lequel la plupart des gens préfèrent finir ce qu’ils ont commencé plutôt que d’abandonner à mi-parcours.

C’est peut-être vrai, mais chez bNurture, nous n’aimons pas beaucoup cette pratique, car il s’agit de persuader vos visiteurs de faire quelque chose qu’ils n’avaient nullement l’intention de faire. En B2B, le parcours de l’acheteur est généralement long et le lien de confiance est primordial. Nous ne sommes tout simplement pas convaincus que le jeu en vaille la chandelle.

Par contre, nous ne sommes pas contre l’utilisation du profilage progressif sur la page de remerciement. Dans ce cas, vous ne demandez dans un premier temps que l’adresse de courriel. Puis, vous redirigez le nouvel abonné vers une page de remerciement qui l’invite à fournir d’autres informations.

Les champs qui figurent sur la page de remerciement peuvent être facultatifs, mais si vous expliquez clairement pourquoi vous avez besoin de ces renseignements complémentaires, l’abonné y répondra plus volontiers. Par exemple, il est tout à fait acceptable de le formuler ainsi : « Ces quelques questions visent à augmenter la pertinence de nos communications. »

4. La promotion hors ligne

Aussi évident que cela puisse paraitre, ce n’est pas parce que vous essayez de convaincre les gens de vous fournir leur adresse de courriel, que tout doit se passer en ligne. En fait, nous pensons que cette technique est largement sous-exploitée.

Prenons l’exemple de la prospection téléphonique. Qu’importe si le démarchage se fait avec une équipe interne ou si vous avez décidé d’externaliser cette activité, le fait est que vous avez très peu de chances de contacter la bonne personne au bon moment.

Les appels se concluent généralement avec une formule toute faite du style « je vous rappellerai dans quelques mois pour faire le point », mais il serait beaucoup plus judicieux d’obtenir leur consentement par courriel avec la formule suivante : « Je comprends que ce n’est pas une priorité pour l’instant, mais j’aimerais à l’occasion, vous faire parvenir par courriel des informations pertinentes sur ce sujet. Cela pourrait vous aider à prendre une décision éclairée, même si vous décidez de faire affaire avec une autre firme. »

De même, vos commerciaux pourraient prendre l’habitude de demander le consentement par courriel de leurs prospects à moyen et long terme. Prenez le temps d’en discuter avec votre équipe de vente. Combien de nouveaux abonnés pensent-ils pouvoir obtenir chaque semaine? Les déjeuners d’affaires, les événements, les personnes qui rejoignent leur réseau sur LinkedIn. Toutes ces petites occasions s’additionnent.

Les commerciaux aiment se démarquer, alors pourquoi ne pas en faire un concours? Vous aurez peut-être du mal à le croire, mais nous avons vu des vendeurs qui étaient prêts à tout pour gagner une carte-cadeau de 25 $.

Article connexe : Ces commerciaux qui maximisent chaque opportunité

Cependant, n’oubliez pas de garder la trace des consentements obtenus, car d’après la loi canadienne antipourriel les consentements implicites expirent après deux ans. Pour éviter les pénalités, renseignez-vous sur la loi C-28 et pensez à utiliser un logiciel vous permettant de faire le suivi des consentements tacites.

5. Les pop-ups ou fenêtres contextuelles

À dire vrai, nous n’aimons pas beaucoup les pop-ups. Que penseriez-vous de votre hôte s’il vous claquait la porte en pleine figure après vous avoir invité à venir prendre un verre? C’est un peu l’effet ressenti quand la fenêtre contextuelle apparaît..

Avec la popularité grandissante des logiciels qui permettent de bloquer les publicités et l’intention de Google de pénaliser les sites qui nuisent à l’expérience utilisateur, on pourrait s’attendre à ce que les entreprises renoncent lentement mais sûrement à cette façon désagréable de collecter des adresses de courriel. C’est tout le contraire, et pour une raison bien simple: les pop-ups, ça fonctionne!

Pour preuve, l’entreprise SumoMe a réalisé une étude portant sur deux milliards de fenêtres contextuelles et en a conclu que le taux de conversion moyen des pop-up est de l’ordre de 3,09% et que, dans certains cas, il peut même atteindre jusqu’à 50 %. Sachez seulement que SumoMe n’est peut-être pas tout à fait impartiale, puisqu’elle propose un plugin de capture d’adresse de courriel à partir de de différents formats de pop-ups.

Source: SumoMe

Les fenêtres contextuelles sont-elles un incontournable pour développer votre liste de diffusion? Pas forcément.

Tout d’abord, parce les fenêtres contextuelles sont diverses et variées. Certaines prennent tout l’écran alors que d’autres s’affichent subrepticement dans le coin inférieur droit et peuvent donc sembler moins intrusives.

Ensuite, tout dépend du contexte. Il est donc important de tenir compte des préférences de votre public cible et de choisir de faire apparaître la fenêtre contextuelle au bon moment.

En d’autres termes, si la fenêtre contextuelle apparaît tout de suite sur votre site web, nous ne sommes pas convaincus que cela fera considérablement augmenter votre taux de conversion. D’ailleurs, l’étude de SumoMe a confirmé que les fenêtres contextuelles qui ont les plus forts taux de conversion n’apparaissent pas immédiatement.

Toutefois, si vous attendez quelques secondes pour proposer un eBook ou tout autre contenu très pertinent en lien avec la page web que vos visiteurs sont en train de consulter, la fenêtre contextuelle a beaucoup plus de chances d’augmenter votre nombre d’abonnés.

Vous devez également prendre en compte certains détails techniques, tels que la possibilité d’exclure les pop-ups sur les pages destinées aux utilisateurs d’appareils mobiles, afin d’éviter les pénalités imposées par Google.

De la même manière, vous ne voulez pas gâcher l’expérience de vos plus fidèles lecteurs. Le programme d’affichage du pop-up permet-il d’exclure les personnes qui vous ont déjà fourni leur adresse de courriel? Solliciter le consentement des personnes qui visitent votre site pour la première fois est bien naturel, mais cela peut vite devenir agaçant si la fenêtre contextuelle continue de s’afficher à chaque fois qu’un visiteur revient sur votre site pour consulter un autre de vos articles.

Conclusion

Se bâtir une liste de courriels prend du temps, mais si vous considérez la véritable valeur d’un consentement par courriel, cela en vaut la peine.

Ne faites pas l’erreur de ne choisir qu’une seule tactique et rappelez-vous que de petites actions répétées fréquemment peuvent avoir un impact considérable.

Expérimentez, mesurez vos résultats et concentrez vos efforts sur les tactiques qui génèrent non seulement plus d’abonnés, mais aussi et surtout des abonnés de qualité.

Quelle est votre tactique favorite pour faire grossir votre liste? Dites-nous pourquoi dans la section commentaires.